Рентабельность — что это такое, виды и формулы, как рассчитать и повысить рентабельность. Оценка пожизненной доходности покупателя

Удовлетворение, или, скорее, «доставление удовольствия» клиентам, в последнее время стало ни много, ни мало корпоративной мантрой; вера заключается в том, что именно через удовлетворенно потребностей клиентов организации могут извлекать прибыль и, следовательно, расти и развиваться.

Хотя основной аргумент звучит убедительно (организация монет зарабатывать деньги только на покупке клиентами предлагаемых ею продуктов или услуг), существует и оговорка: не все клиенты одинаковы. Некоторые клиенты вносят существенный вклад в прибыль организации, другие же фактически приносят убытки - например, если стоимость предоставления продукта или услуги выше, чем доход, получаемый от этого действия.

Ключевой вопрос, на который помогает ответить этот показатель — какую прибыль приносят нам наши клиенты?

В своем рвении «доставления удовольствия» клиентам руководители организаций подвергают себя риску получения убытков. Они предлагают своим клиентам дополнительные возможности продукта и услуг, не покрывая затрат на их предоставление.

Такое «неравенство» прибыльности клиента уже известно на протяжении нескольких десятилетий и подтверждено многочисленными исследованиями. Приведем один яркий пример: клиентский анализ, проведенный одной из страховых компаний США, по казал, что 15-20% клиентов приносят 100% (или более) прибыли. Дальнейший анализ показал, что наиболее прибыльные клиенты приносят годовую прибыль в 130%, 55% клиентов являются безубыточными, а 5% наименее прибыльных клиентов приносят убытки, равные 30% годовой прибыли (см. «Пример»).

Таким образом, измерение показателя прибыльности клиентом дает возможность организации не забыть о своей главной цели: по лучение прибыли от продажи продукции и услуг.

Как проводить измерения

Метод сбора информации

Сбор информации ведется на основе анализа маркетинговых и бухгалтерских данных, а также результатов учета затрат по видам деятельности.

Формула

Прибыльность клиента - это разность между полученным доходом и расходами, связанными с обеспечением взаимоотношений с клиентом, за определенный период. Другими словами, прибыльность клиента - это чистый денежный вклад отдельного клиента в организацию.

Поскольку прибыльность клиента охватывает несколько временных периодов, данный показатель не является по сути единственным. Существуют четыре основных измерения ценности клиента:

1. историческая ценность клиента, которая характеризует полученную ценность от клиента на протяжении такого периода, как квартал, год или с момента возникновения отношении. Показатель может измеряться как среднее по предыдущим периодам или с учетом весовых коэффициентов, где больший вес придается недавним периодам. Осреднение приводит к сглаживанию отчетных данных по клиенту, придавая логичность от четным значениям;
2. текущая ценность клиента, которая рассматривает более короткий промежуток времени, чаще месяц (чтобы соответствовать отчетным циклам). Текущая ценность бывает волатильной, так как в течение одного месяца часто не отражаются циклические факторы взаимоотношений с клиентом. Преимущество показателя текущей ценности заключается в выделении эффектов от изменений во взаимоотношениях с клиентом по сравнению с предыдущими периодами. Данный показатель наиболее полезен при количественной оценке выгод от различных кампании, новых предложений и изменений цен;
3. приведенная ценность клиента, являющаяся ориентированным на будущее показателем, который обычно рассматривает будущие потоки доходов и расходов существующего бизнеса. Этот показатель обычно учитывает только обусловленную договором продолжительность пользования текущим продуктом или услугой. Приведенная ценность используется для ранжирования клиентов согласно их ценности и определения коэффициента вознаграждения торгового персонала, а также часто применяется для моделирования влияния планируемых ценовых решений;
4. пожизненная ценность клиента - еще один ориентированный па будущее показатель. От приведенной ценности ее отличает моделируемый компонент: пожизненная ценность учитывает предполагаемые потоки доходов и расходов не только от существующих взаимоотношений, но также и от предполагаемых в будущем.

Дополнительно организации часто используют анализ затрат, связанных с осуществлением определенных действий, измеряя текущие общие затраты при предоставлении клиенту услуг или продуктов. Такой подход требует получения только двух параметров: часовой ставки каждой категории ресурсов, выполняющей работу (служба поддержки клиентов), и времени, затраченного этими ресурсами на определенные действия, связанные с продуктом, услугой и клиентами. Например, если часовая ставка сотрудника службы поддержки составляет 70 долл. в час, а отдельная транзакция для клиента занимает 24 минуты (0,4 часа), то стоимость этой транзакции будет равна 28 долл. Результат можно легко масштабировать для компаний с сотнями и тысячами продуктов и услуг и имеющими тысячи клиентов.

Анализ прибыльности клиентов зависит от используемого показателя (см. подраздел «Формула»). Помните, что не существует единственно верного измерения прибыльности клиентов, поскольку эти измерения применяются для различных временных периодов.

Источником информации являются бухгалтерские и маркетинговые данные, а также анализ учета затрат по видам деятельности.

Измерение прибыльности клиентов является важной процедурой, но дорогой, особенно при анализе прибыльности большого количества клиентов. Для получения общей суммы затрат многие компании используют анализ расходов, связанных с определенными действиями клиента. Применение такого подхода требует обучения, выделения ресурсов, управления и оплаты специально выделенного на эти цели персонала.

Целевые значения

Компании должны прилагать усилия по превращению убыточных и безубыточных клиентов в прибыльных.

Пример. Ниже представлен пример расчета прибыльности клиента банка.

1. Определим объем затрат на одного клиента. Используя модели, основанные на учете затрат по видам деятельности, банк установил стоимости различных клиентских сервисов. Например, информирование о состоянии счета по почте — 1 долл., звонок в контактный центр банка — 2 долл., посещение отделения банка — 3 долл. Затем банк анализирует поведение клиентов и распределяет их по различным категориям, например клиенты старше 50 лет, которые предпочитают посещать отделения банка. Однако в целях упрощения примера мы предположим, что в среднем клиент получает отчет о состоянии счета один раз в месяц, посещает отделение банка один раз в месяц и звонит в контактный центр банка один раз в два месяца. Это означает, что расходы банка составят в среднем на одного клиента 60 долл. в год. (12 × 1) + (12 ×3) + (6 × 2).
2. Определим размер прибыли в расчете на одного клиента. В нашем примере банку известно, что на каждый инвестированный доллар он может получить 3,5% прибыли. Если клиент А имеет депозит на 1500 долл., а клиент Б имеет депозит в размере 15 000 долл., то прибыльность рассчитывается следующим образом.

Клиент А: приносит прибыль в размере 52,5 долл. (1500 х 0,035); однако, если вычесть расходы банка, клиент А приносит убытки. В нашем примере рейтинг прибыльности будет равен -7,5 долл. (52,5 — 60).

Клиент Б: приносит прибыль в размере 525 долл. (15 000 × 0,035); за вычетом расходов банка рейтинг прибыльности клиента Б составит 465 долл. (525 — 60).

Замечания

Организациям необходимо целостно подходить к информации, предоставляемой показателями прибыльности клиентов. Например, на текущий момент клиенты не являются прибыльными, но имеют высокий показатель пожизненной ценности (и наоборот). Следовательно, организации не должны без тщательного анализа прекращать взаимоотношения с неприбыльными клиентами.

Поиск по сайту:

Пользовательский поиск

Как выявить низкорентабельных клиентов. Анализ продаж в разрезе клиентов, менеджеров и отделов

Предлагаю вам провести анализ продаж в разрезе клиентов, менеджеров и отделов в соответствии с основными положениями Маржинального анализа .

Разделим все затраты на постоянные или косвенные (не зависящие от объема продаж и не относимые к данному клиенту) и переменные или прямые (относящиеся к конкретному клиенту).

Если бухгалтерский учет на вашем предприятии ведется в программе "1С", то вы легко можете сформировать отчет о продажах в разрезе клиентов и менеджеров. Если какие-либо из этих функций не настроены, обратитесь к системному администратору, либо доработайте отчет вручную в Excel .

Если же такой учет совсем не ведется, срочно начинайте его вести, т.к. его данные позволят вам более эффективно организовать работу вашей компании.

Будем ориентироваться на то, что мы имеем данные следующего вида и собираемся заполнить ее показателями, указанными в шапке, чтобы посчитать чистую рентабельность каждого клиента:

Как правило, три первых столбца - это легко добываемая информация.

Что касается прямых затрат каждое предприятие самостоятельно определяет их состав.

Мы возьмем следующие:

• заработная плата и ЕСН менеджеров;
• ретро-бонусы, маркетинговые платежи;
• отсрочка платежа.

Естественно, вы можете расширить список исходя из специфики вашего предприятия.

Заработная плата и ЕСН менеджеров

C заработной платой и ЕСН все довольно просто. Эти данные может предоставить бухгалтерия.

Что касается способа распределения ЗП и ЕСН между клиентами, Вы сами решаете, по какому показателю целесообразно их распределять.

Мы будем распределять этот показатель по выручке пропорционально доле продаж каждого клиента в общей сумме продаж менеджера за период, т.к. именно от выручки платится бонус:

Пропорция будет такой:

продажи менеджера = ЗП+ЕСН менеджера

продажи клиента n = х (доля ЗП+ЕСН на клиента n)

Если клиентов много, можно воспользоваться при создании отчета абсолютными ссылками в Excel .

Ретро-бонусы, маркетинговые платежи и неснижаемый остаток

Данные по ретро-бонусам и затратам на маркетинг в торговле обычно собираются на счетах 44 и 91.2 (уточните в бухгалтерии). Также уточните, все ли счета за период были выставлены и проведены в 1С.

Если да, смело используйте эти данные в отчете.

Если же некоторых данных нет или они не проведены, можно рассчитать планируемый показатель исходя их ставок ретро-бонусов, предусмотренных договором.

К данному виду затрат можно отнести так называемый неснижаемый остаток задолженности. Например, в вашем договоре прописано, что вы кредитуете клиента в виде неснижаемого остатка его долга в размере 1 млн. рублей.

В таком случае сумма упущенной прибыли будет рассчитываться исходя из ставки банковского процента, т.к. вы могли бы положить эти деньги в банк и получить с них проценты:

Упущенная прибыль = Неснижаемый остаток * банковский процент / 365 * Количество дней в периоде

Важную роль в процессе формирования ожидания покупателей играют предыдущий опыт совершениия покупок, советы друзей и сослуживцев, информация, полученная от активных субъектов рынка и конкурентов, а также обещания. Если информация компаний-поставщиков ведет к завышенным ожиданиям, вполне возможно, что прельстившийся рекламой покупатель будет разочарован. Если же компания устанавливает слишком низкий уровень ожиданий, ей не удастся привлечь достаточное число покупателей (несмотря на то, что реальное качество товара превзойдет ожидания потребителей, все же решившихся сделать покупку). Сегодня некоторым из наиболее успешных компаний удается повышать уровень ожиданий покупателей и одновременно обеспечивать соответствующее им качество товара. Авиакомпания JetBlue Airways , созданная в Нью-Йорке в 1999 г., значительно повысила ожидания потребителей в отношении так называемых бюджетных авиаперевозчиков. Пассажирам были предложены совершенно новые «Аэробусы» с комфортабельными кожаными креслами, спутниковым телевидением, бесплатным беспроводным Интернетом и политика исполнения желаний клиентов. Спустя некоторое время кое-что из этих новшеств стали предлагать и другие бюджетные авиалинии.
Однако стремление ориентированной на покупателя компании к высокой степени удовлетворенности клиентов отнюдь не означает, что это главная цель для менеджмента. Степень удовлетворенности покупателей возрастает в тех случаях, когда компания снижает цены на товары или повышает уровень обслуживания, что при прочих равных условиях ведет к уменьшению прибыли. Компания может иметь возможность увеличить рентабельность и другими методами, помимо роста степени удовлетворенности покупателей (модернизация процесса производства, дополнительные инвестиции в исследования и разработки). Кроме того, компания имеет дело с целым рядом заинтересованных групп: служащими, дилерами, поставщиками и акционерами. Изменение направления ресурсного потока в пользу покупателей может вызвать недовольство «обделенных» групп. Философия компании должна предусматривать достижение в пределах имеющихся ресурсов высокого уровня удовлетворения покупателей и соответствия требованиям остальных заинтересованных групп.

Оценка удовлетворения

Многие компании проводят систематическую оценку удовлетворения покупателей и влияющих на него факторов, потому что удовлетворенность покупателей – основа их удержания. Удовлетворенный покупатель обычно сохраняет лояльность дольше, покупает новую выпускаемую компанией продукцию и товары более высокого уровня, хорошо отзывается как о компании, так и о выпускаемой ею продукции, обращает меньше внимания на конкурирующие марки, менее чувствителен к цене, предлагает компании новые идеи, касающиеся товаров или услуг, и к тому же обходится дешевле в обслуживании, так как операции с ним носят рутинный характер. Между удовлетворением и лояльностью покупателя, однако, не существует прямой связи.
Предположим, удовлетворение оценивается по шкале от 1 до 5. При очень низком уровне удовлетворения (1) покупатели наверняка откажутся от услуг компании и уж точно не будут рекомендовать ее своим знакомым. При промежуточном уровне удовлетворения (2–4) покупатели будут весьма довольны компанией, но в то же время склонны переключаться на более привлекательные конкурентные предложения. При высшем уровне удовлетворения (5) велики шансы повторной покупки и хороших отзывов о фирме. Высокая степень удовлетворения или восхищение компанией создают не просто рациональное предпочтение, но и эмоциональную связь с фирмой или ее торговой маркой. По данным компании Xerox , вероятность повторной покупки в течение последующих 18 месяцев «полностью удовлетворенными» покупателями в шесть раз больше, чем «весьма удовлетворенными».
Когда покупатели оценивают степень удовлетворенности одним из элементов деятельности компании (скажем, доставкой), менеджмент должен отдавать себе отчет в том, что представления людей о хорошей доставке могут сильно различаться. Удовлетворение заказчика может быть связано со скоростью поставки, ее своевременностью, полнотой документального оформления заказа и т. д. Кроме того, необходимо понимать, что два разных покупателя могут сообщать об одинаково высокой удовлетворенности по разным причинам. Одних удовлетворить легко, и они остаются довольны в большинстве случаев, другим угодить трудно, но на момент оценки это как раз удалось.

Качество товаров и услуг

Максимизация пожизненной доходности покупателей

В конечном итоге маркетинг есть искусство привлечения и удержания прибыльных покупателей. Джеймс Паттен из American Express утверждает, что к таковым в его компании относят клиентов, которые расходуют на покупки в розничной торговле в 16 раз, в ресторанах – в 13, на авиаперелеты – в 12 и на проживание в гостиницах в 5 раз больше, чем средний американец. И все же у любой компании есть покупатели, обслуживание которых приносит убытки. Хорошо известное правило Парето гласит, что 20% покупателей приносят 80% прибыли компании. Уильям Шерден предложил дополнение – 20/80/30. Он считает, что «20% наиболее выгодных потребителей дают компании 80% прибыли, половина которой теряется при обслуживании 30% наименее выгодных покупателей». Вывод: компания может повысить прибыль за счет отказа от самых убыточных покупателей. Более того, далеко не всегда наиболее выгодными покупателями компании оказываются ее самые крупные клиенты, которые требуют предоставления максимальных скидок и высокого уровня сервиса. В отличие от них обычные покупатели оплачивают товары по полной стоимости и довольствуются минимальным уровнем обслуживания; однако заключение сделок с ними сопряжено с высокими издержками. «Средние» покупатели обслуживаются на хорошем уровне, покупают товары практически по полной цене и очень часто наиболее выгодны компании. Вот почему многие фирмы в настоящее время обращают взоры именно на «средний класс» покупателей. Например, ведущие компании по экспресс-доставке почтовых отправлений приходят к выводу, что не могут себе позволить игнорировать потребности мелких и средних грузоотправителей. Программы, ориентированные на некрупных клиентов, включают расстановку почтовых ящиков в удобных местах. Это позволяет почтовым фирмам предоставлять значительные скидки на письма и посылки, которые забираются в офисе грузоотправителя. Кроме развития своей сети компания UPS , например, проводит семинары для экспортеров на тему оптимизации международных перевозок.

Прибыльность покупателя и конкурентное преимущество

Что такое прибыльный покупатель? Прибыльный покупатель – это индивид, домашнее хозяйство или компания, приносящие в течение продолжительного времени доход, который в достаточной степени превышает издержки компании на их привлечение и обслуживание. Обратите внимание, что речь идет о доходе и издержках на протяжении жизненного цикла покупателя, а не о прибыли от конкретной сделки.
Прибыльность покупателей оценивают многие компании, но большинство не в состоянии определить индивидуальную рентабельность своих клиентов. Например, банки утверждают, что клиенты пользуются разными банковскими услугами, а значит, сделки фиксируются в различных журналах учета. Те банки, которым все же удалось рассчитать индивидуальную рентабельность, пришли в ужас от количества невыгодных клиентов. Некоторые банки сообщили, что убыточными являются до 45% их частных вкладчиков. Здесь у компании остается всего два варианта: поднять тарифы или урезать сервисное обслуживание.
Полезный пример анализа прибыльности покупателей показан на рис. 4.2. В столбцах указаны покупатели, в строках – товары. В каждой ячейке имеется символ, обозначающий рентабельность продажи данного товара данному покупателю. Покупатель 1 приносит очень высокую прибыль; он производит закупки трех рентабельных товаров (Р 1, Р 2 и Р 4). Прибыльность покупателя 2 неоднородна; он покупает один прибыльный товар и один убыточный. Покупатель 3 невыгоден, поскольку приобретает один прибыльный и два убыточных товара.

Рис. 4.2. Анализ прибыли «Потребитель/Продукт».

Что делать с покупателями 2 и 3? У компании два варианта действий: 1) поднять цену на убыточные товары или отказаться от их производства либо 2) попытаться продать этим покупателям прибыльные товары. Если убыточные покупатели откажутся от покупки, они не представляют интереса для компании, которая только выиграет в случае их ухода к конкурентам.
Для анализа прибыльности покупателя (АПП ) лучше всего подходит методика бухгалтерской калькуляции себестоимости по видам деятельности. Компания оценивает все поступающие от покупателя доходы и вычитает издержки. Последние включают не только затраты на производство и распределение продукции и услуг, но и все другие затрачиваемые на обслуживание данного покупателя ресурсы компании. Если проделать эту процедуру для всех покупателей, можно классифицировать их по уровням прибыли: «платиновые» клиенты (наиболее прибыльные), «золотые» (прибыльные), «бронзовые» (малоприбыльные, но желательные) и «деревянные» (неприбыльные и нежелательные).
Задача компании – переводить «бронзовых» покупателей в разряд «золотых», а «золотых» – в разряд «платиновых». От «деревянных» покупателей следует либо отказываться, либо увеличивать их прибыльность. Для этого, как мы уже говорили, необходимо увеличивать цены либо уменьшать затраты на обслуживание.
Компании должны создавать высокую ценность не только в абсолютном выражении, но и сравнительную с конкурентами, причем с достаточно низкими издержками. Способность компании действовать в одном или нескольких направлениях, где конкуренты не хотят или не имеют возможности соответствовать уровню создаваемой ею ценности и издержек, называется конкурентным преимуществом . М. Портер призывал компании к созданию устойчивого конкурентного преимущества. В целом если компания хочет работать долго и прибыльно, она должна постоянно изобретать новые преимущества. Любое преимущество для компании одновременно должно быть преимуществом для покупателей и восприниматься ими как таковое. К примеру, если компания осуществляет доставку быстрее своих конкурентов, но скорость не имеет для покупателей решающего значения, для них это не будет преимуществом.

Оценка пожизненной доходности покупателя

Покупательский капитал компании

Развитие взаимоотношений с покупателями

Кроме сотрудничества с партнерами – менеджмента партнерских отношений – многие компании ориентированы на укрепление связей со своими клиентами, т. е. на менеджмент взаимоотношений с покупателями . Это процесс использования детальной информации о каждом конкретном покупателе и управления всеми «точками соприкосновения» с клиентами. Конечная цель – максимизация покупательской лояльности. Точкой соприкосновения называется любой контакт покупателя с торговой маркой или товаром, будь то личное использование, контакт в средствах массовой информации или простое наблюдение. Например, у гостиницы точками соприкосновения могут быть бронирование номера, регистрация и выписка, участие в программах постоянных клиентов, обслуживание в номере, деловые услуги, посещение тренажерного зала, пользование услугами прачечной, ресторанов и баров. В отелях Four Seasons , например, делают ставку на персональные контакты: обслуживающий персонал всегда обращается к постояльцам по имени, работники наделены большими полномочиями и разбираются в потребностях искушенных бизнесменов-гостей гостиницы; кроме того, в Four Seasons есть как минимум одно лучшее в регионе «удобство», например лучший ресторан или бассейн-спа.
Менеджмент взаимоотношений с покупателями дает компании возможность обеспечить покупателям высококлассное обслуживание в режиме реального времени. Это достигается посредством эффективного использования информации об индивидуальных клиентах. На основе данных о каждом выгодном покупателе компании могут кастомизировать свои предложения, услуги, программы, сообщения и используемые средства информации. CRM важен потому, что агрегированная доходность клиентуры является одной из главных составляющих прибыльности компании. Одной из первых методы CRM стала применять компания Harrah ’ s Entertainment .
Некоторые основы маркетинга взаимоотношений с покупателями были заложены Д. Пепперсом и М. Роджерс в их серии книг «One-to-One». Авторы называют следующие четыре принципа «персонального маркетинга», они же четыре принципа CRM:

Введение системы расчета рентабельности клиента позволяет определить/скорректировать процентную и тарифную политику банка по обслуживаемым клиентам в направлении отсечения невыгодных (нерентабельных) клиентов путем повышения процентных ставок и тарифов.
В то же время выявление клиентов, на обслуживании которых банк получает наибольшие доходы, позволяет обосновать введе-ние льгот в зависимости от определенных параметров таких клиентов (платежно-расчетного оборота по счетам, остатков на счетах, объемов кредитования и др.).
Учитывая, что комплексный расчет рентабельности клиента требует детальной проработки и характеризуется большой трудоемкостью (в отсутствие автоматизированной системы расчета), может быть предложен упрошенный подход, представленный в табл. і Л 6. Наименование клиента/ Отрасл ь
Показатели Значение показателей Предыду-щий период Отчет-ный
период Прирост (Сни-жение) Примеча-ние Платежный оборот*: дебетовый кредитовый Среднее (сре.щ іехронолотическое) значение на расчетных счетах: расчетных рублевых текущих валютных депозитных (срочных) векселей банка Нестшне№>ш остаток на счетах* Доход банка за услуги: расчетное обслуживание кассовое обслуживание по валютным операциям проценты за кредит по работе с ценными бумагами прочие Доход от размещения банком остат-ков на счетах* Доходы - всего Расходы банка:
плата за остатки на счетах* за инкассацию
неопер анионные (на содержание сотрудников банка, администра- TJJEHO-% РЗ?І5 а жнные расходы и
др.)**
прочие Прибыль (убытки) Рентабельность, %
Примечание:
* - суммарно по всем счетам клиента;
** - в упрошенном виде неоперационные расходы банка на одного клиента могут быть рассчитаны как отношение суммарных общебанковских расходов заработную плату всех сотрудников и содержание рабочих мест с учетом всех лов расходов (коммунальных, эксплуатационных, услуг связи, административно хозяйственных и др.) к среднему количеству обслуживаемых клиентов банка анализируемый период.
Заполнение граф указанной таблицы по конкретному клиенту за предыдущий и отчетный периоды позволяет оценить улучшение или ухудшение показателей его работы с позиций банка. При этом конкретные значения операционных доходов и расходов могут быть определены (с достаточной степенью точности) на основе объемов операций, действующих тарифов и процентных ставок. Для корректности расчетов по анализируемым периодам процентные доходы/ расходы следует учитывать по методу наращенных процентов.
Внутренние доходы банка от размещения ресурсов клиента (остатков на счетах и др.) могут быть определены с учетом введения понижающего коэффициента к среднему объему ресурсов клиента, отражающего средний объем отвлечения средств в недоходо при носящие активы для обеспечения безналичного и наличного платежного оборота клиента и отчисления в ФОР. Ставка доходности (внутренняя цена) может быть принята на основе сложившейся среднебанковской доходности активных операций.
Очевидно, что динамика изменения показателей по анализируемым периодам не всегда является отражением улучшения или ухудшения бизнеса клиента. В значительной степени это может быть следствием изменения макроэкономических условий, влиянием на бизнес клиента факторов сезонности, изменения внутриотраслевой конъюнктуры рынка и др. Кроме того, изменение в уровне активности работы клиента с банком может быть следствием неудовлетворенности предлагаемыми ценами на услуги и их качеством.
Таким образом, подобный анализ носит диагностический характер и позволяет выявить причинно-следственные связи между активностью различных категорий клиентов и прибыльностью их обслуживания для банка. Поэтому, количественные расчетные значения показателей, приведенные в табл. 1.16, необходимо дополнить анализом причин их улучшения/ухудшения. По каждому по-казателю таблицы в Примечании следует дать пояснения к изменению показателей по анализируемым периодам.
По результатам расчетов рентабельности клиентов формируется сводная табл. 1.17. При этом в отдельную группу выделяются клиенты, не работающие с; банком, но имеющие (открывшие) банковские счета. Неработающие клиенты за каждый анализируемый период могут быть определены на основе анализа оборотов и остатков на счетах.
Таблица 1.17
Сводная таблица. Пример расчета рентабельности клиента Показатели Предыдущий период Отчетный период Изменение Примем ание Клиентов - всего (100%) В том числе: неработающих*
работающих Из них с рентабель-ностью (100%): высокой средней
низкой
нерентабельных " - отсутствуют обороты по счетам, остатки ничтожно малы нул евые)
При отсутствии за анализируемый период оборотов и ничтожно малых (нулевых) остатках на всех счетах клиент попадает в группу неработающих. Очевидно, что сюда могут попасть как «мертвые души», так и клиенты с крайне низкой активностью (в силу специфики бизнеса или других причин), но «живые».
Положительная динамика сокращения доли неработающих клиентов является одним из показателей относительного повышения степени активности клиентов в работе с банком. При этом важны и количественные значения изменений числа неработающих клиентов.
Рентабельность рассчитывается только по работающим клиентам банка. Предлагается следующая градация уровней рентабельности: высокая, средняя, низкая. Клиенты с отрицательным расчетным показателем рентабельности относятся к группе нерентабельных. Уровни рентабельности клиентов для каждого конкретного банка могут существенно отличаться. Границы изменения (разброс значений от среднего расчетного уровня) могут быть определены по конкретным полученным значениям рентабельности клиентов банка методом кластерного анализа.
Получение общей картины, характеризующей структуру клиентской базы с точки зрения рентабельности клиентов для банка, очень важно для анализа клиентской базы банка и разработки мероприятий по повышению эффективности банковского бизнеса в целом. Так, если в результате расчетов доля клиентов с высоким показателем рентабельности является незначительной при высоком значении рентабельности банковских активов в целом, то это отражает негативную тенденцию и характеризует зависимость банка от незначительного числа крупных клиентов. В этом случае следует выяснить наличие имущественных и других отношений крупнейших клиентов и банка: являются ли они акционерами, заемщиками банка и др. Наличие таких связей, с одной стороны, может рассматриваться как положительный фактор, характеризующий заинтересованность в работе с банком, однако, с другой стороны, не исключает ухудшения бизнеса таких клиентов (в силу различных причин и факторов внешнего и внутреннего характера), что повлечет ухудшение положения банка в целом.
Следует отметить, что на практике каждый банк характеризуется различной структурой ресурсов (собственных и привлеченных), использует (имеет) различные варианты их привлечения (на рынке МБК, средств частных лиц, корпоративных клиентов и др.) Поэтому внутренняя стоимость банковских ресурсов для каждого банка может существенно отличаться.
Наиболее дешевыми ресурсами являются остатки на счетах клиентов, наиболее дорогими - вклады физических лиц, депозиты, векселя. Однако остатки на счетах являются средствами до востребования, поэтому по требованиям обеспечения ликвидности банка они могут быть размещены не в долгосрочные активы, а только в краткосрочные.
Коэффициент стабильности. Как известно, долгосрочные вложения более доходны, чем краткосрочные. Поэтому очень важно оценить степень «стабильности» клиентских ресурсов. Для этой цели предлагается ввести оценку клиентских ресурсов в виде остатков на счетах через коэффициент стабильности. Он рассчитывается как отношение неснижаемого остатка (минимального) к среднему остатку на счетах за анализируемый период.
Данный показатель отражает качество клиентских ресурсов: чем он ближе к единице, тем выше качество. Информация для* опенки степени стабильности клиентских ресурсов в виде остатков на счетах по каждому конкретному клиенту приведена в табл. 1.17. В зависимости от потребностей в клиентских ресурсах конкретного банка и имеющихся вариантов размещения в активные операции банк может устанавливать различный размер платы за средние (среднедневные за период) остатки на счетах и за неснижаемые остатки.
Таким образом, комплексный анализ рентабельности клиента для банка должен включать и анализ клиентской базы по различным параметрам (количественным и качественным). Кроме того, для опенки степени удовлетворения клиентов существующим набором банковских услуг и качеством банковского обслуживания, а также потребности в новых (других) услугах целесообразно проводить опросы клиентов посредством анкетирования и др.
В табл. 1.18 приведен условный пример расчета рентабельности клиента. Рассмотрены различные варианты работы, характеризующие степень активности клиентов во взаимоотношениях с банком.
Таблица 1.18
Условный пример расчета рентабельности клиента дім банка Неоперационные расходы, тыс. руб. 20 400 Число клиентов 1200 Расходы на одного клиента, тыс. руб. 17
За год
Клиент осуществляет только расчетно-кассовые операции, кредита не имеет Остатки на счетах, тыс. руб. 5Q 170 500 1000 2000 3000 Плата за % ГОД 0 / 0 / 0 / 5 / 5 J 10 / остатки на / ж / / счетах,/ гыс руб. / ° / 0 / 0 / 50 /100 /300 Доход за расчетно-кассовое 14 50 обслуживание, тыс. руб. 2 6 120 180 Внутренний %год / 10 / Ю / 10 / 10 / 10 / 10 / доход* / / / / / / тыс. руб. / 3 / 10 / 30 / 60 / 120 / 180 Рентабельность, % -24 0 5 4 6 1 * при расчете учтена сумма размещаемых средств в размере 60% от остатков на счетах
Клиент осуществляет расчетно-кассовые операции и пользуется кредитом Кредит, тыс, руб. 1 500 2000 3000 4000 5000 9000 Процентная % гол / 5 / 5 / 5 / 5 / 5 / 5 / маржа /тыс. / / / / / X / руб. / 75 / 100 /150 / 200 / 250 / 450 Рентабельность, % 4 5 6 6 7 5
В первом варианте принято условие, что клиент осуществляет только расчетно-кассовые операции, кредита не имеет, не проводит (активно) международных и других «дорогих» операций. Основной доход от такого клиента банк получает, размещая в активные операции средства в виде его остатков на счетах. В расчетах также принято, что клиент имеет только остатки на расчетных счетах (рублевых и валютных). т. е. банк располагает привлеченными ресурсами до востребования. В расчет объем размещения таких ресурсов принят с учетом понижающего коэффициента.
По результатам расчетов табл. 1.14 достаточно четко прослеживается граница уровня рентабельности клиентов. Так, при остатках на счетах менее 170 тыс. руб. обслуживание клиента становится убыточным для банка. Кроме того, при установленной плате за остатки на счетах видно, что крупные клиенты с остатками более 3 млн руб. обеспечивают банку гораздо меньшую рентабельность (на пределе), чем с остатками в 500-2000 тыс. руб. Это позволяет обосновать снижение платы за остатки на счетах крупных клиентов.
Чтобы проследить, как изменяется прибыльность клиента для банка при изменении перечня услуг, выполнен второй расчет при условии, что клиент дополнительно к расчетно-кассовым операциям пользуется кредитом банка. В расчете сразу учтена стоимость ресурсов банка (внутренняя) и фактическая доходность кредитов путем установления внутренней маржи (в примере принята ставка в размере 5% годовых).. По результатам расчетов обслуживание клиентов вне зависимости от величины остатков на их счетах становится прибыльным для банка. При этом расчет процентной маржи может быть сведен к определению минимальной отдачи вложений банка, так называемой «мертвой точки» доходности.
Таким образом, анализ рентабельности клиентов является основой для обоснования процентной и тарифной политики банка в зависимости от степени активности клиентов (конкретных характеристик: платежно-расчетного оборота по счетам, остатков на счетах, объемов кредитования и др.), разработки новых банковских услуг с позиций наибольшей приемлемости (востребованности) для конкретных групп клиентов, разработки/корректировки политики банка в направлении привлечения и обслуживания клиентов с целью повышения эффективности работы банка в целом.

Если бы кое-какие предприниматели, перед тем как делать бизнес, вычислили его рентабельность, возможно, они избрали бы второй путь либо кроме того другую отрасль

Рентабельность – основная составляющая бизнес-модели

Раздел денежных коэффициентов в любом книжке по денежному менеджменту начинается с показателя рентабельности. Очевидно и элементарно, сообщите вы. К сожалению, для того чтобы мнения придерживаются многие предприниматели, и довольно часто не рассчитывают коэффициент рентабельности вовсе, не говоря уже о его классификациях и подвидах. Итог - капитал положен не в тот бизнес, ожидаемый доход не взят.

А вдруг кроме того и взят, начальник, не вычисливший рентабельность, лишает себя достаточно значительного управленческого инструмента.

В действительности, и никто не сможет это оспорить, рентабельность есть одной из базисных составляющих любой модели бизнеса. Как раз исходя из этого выстраивать и воплощать в судьбу стратегию развития компании запрещено не учитывая показателей рентабельности и понимания механизмов управления ими.

Итак, рентабельность - это коэффициент долговременной жизнеспособности компании. Существуют три главные вида показателей рентабельности: рентабельность продаж, рентабельность и рентабельность активов собственного капитала. Потом о каждом детально.

Рентабельность продаж

Говоря несложным языком, показатель рентабельности продаж говорит о том, сколько продаж получено предприятием на одну финансовую единицу. Вычисляют данный коэффициент двумя способами: делением или чистой прибыли на чистую реализацию, или - валовой прибыли на чистую реализацию:

рентабельность продаж = чистая прибыль = либо чистая реализация

валовая прибыль. чистая реализация

Чистая прибыль - прибыль по окончании вычета всех затрат, валовая - прибыль по окончании вычета лишь себестоимости реализованной продукции.

Цифру, взятую делением валовой прибыли, возможно назвать более показательной по нескольким обстоятельствам. Во-первых, показатель чистой прибыли не всегда отражает настоящую картину происходящих на предприятии процессов. Как уже было сообщено, он формируется с вычетом всех затрат, а последние частенько завышают с целью оптимизации налогообложения.

Во-вторых, цифра, полученная в следствии деления валовой прибыли, отражает настоящий процент средней наценки предприятия.

Информативно кроме этого и сравнение двух показателей - по чистой и по валовой прибыли. В случае если норма по валовой прибыли выше, чем по чистой, значит, большинство прибыли предприятия формируется за счет не главной деятельности.

Сравнение норм рентабельности двух фирм, трудящихся на одном рынке, может сказать о том, какое из них делает основной упор на размерах наценки, и какое - на скорости оборота.

Для этого показателя не существует четких и необходимых нормативов. Возможно заявить, что для производственных фирм обычная рентабельность продаж - не меньше 0,15-0,2; для дистрибьюторов хватит 0,03-0,05; для розничных продавцов - 0,10-0,15. Но эти цифры весьма зависимы от комплекта внешних факторов, исходя из этого строго ориентироваться на них не следует.

Рентабельность активов

Данный показатель говорит о прибыли на финансовую единицу, положенную в активы, т.е. об эффективности применения положенных в активы средств. Считается делением чистой прибыли на среднюю сумму активов:

рентабельность активов = чистая прибыль =. средняя сумма активов

Время от времени, для большей наглядности, в знаменателе берут не просто цена всех активов, а чистую, другими словами по окончании вычета всех текущих обязательств. Данный показатель говорит о том, как действенно предприятие применяет находящиеся в работ активы. Рентабельность активов предприятия имеет тенденцию к понижению при привлечения предприятием кредитных средств.

Во время, в то время, когда предприятие, забрав кредит, еще не успело нарастить количества продаж, рентабельность активов будет понижаться.

Рентабельность собственного капитала

Самый серьёзный показатель, свидетельствующий о том, как верно и действенно инвестированы хозяина. Считается способом сравнения чистой прибыли и среднего собственного капитала: рентабельность собственного капитала = чистая прибыл =. средний личный капитал Это единственный показатель, у которого имеется четкий норматив - рентабельность подобных бизнесов или самый простой аналог - средний банковский процент по депозитам.

Чтобы показатель рентабельности собственного капитала в действительности давал обладателю осознать, как верно он инвестировал, сравнивать необходимо бизнесы с однообразным уровнем риска.

клиентов.

Рентабельность поставщика

Разбирая отчеты поставщиков, “мониторя” показатели его рентабельности, компании в большинстве случаев пробуют отыскать ответ на вопрос: не через чур ли большое количество поставщик на них получает, другими словами не обманывает ли. С данной точки зрения особенно увлекательными являются показатели рентабельности операционной прибыли и основного капитала.

Клиент напрямую воздействует на показатели рентабельности главного капитала собственных поставщиков. Оговоренная отпускная цена отражается на уровне прибыльности операции, а требования к срокам кредитования и условиям складирования - на методах применения поставщиком собственных активов.

Следовательно, для получения ответа на вышеупомянутый вопрос, стоит спросить цифрой рентабельности капитала поставщика, причинами и динамикой его улучшения, просчитать влияние собственного заказа на предстоящую тенденцию рентабельности. Это обычный рабочий процесс, в итоге, вы же партнеры и никто никого не обманывает, не так ли?

Рентабельность необоротных активов поставщика (прибыль/сумма главных средств), а правильнее, ее трансформации говорят о следующем: падение показателя свидетельствует, что предприятие неэффективно применяет активы и не загружает ресурсы в полную силу. Увеличение показателя, наоборот, свидетельствует, что активы употребляются верно. Но в недалеком будущем компания может столкнуться с проблемой недочёта мощностей.

Где брать эти?

Рентабельность клиента

Анализ рентабельности клиента либо партнера нужен нам чтобы определить, имеется ли у него возможности, возрастают либо уменьшаются количества его дохода.

Первое, что должно нас интересовать в отчете о денежных итогах клиента - рентабельность в той части его бизнеса, в которую направлены отечественные поставки, и сравнение ее с другими сегментами деятельности компании. В полной мере конечно, что капитал и основные силы в большинстве случаев сконцентрированы в тех направлениях, рентабельность которых самый высока. Соответственно, сравнительный анализ показателей дает нам данные о том, какое подразделение компании в недалеком будущем будет закрыто или реализовано, и какое, напротив, будет развиваться и расти активными темпами.

Разглядев цифры количеств дохода, прибыли до выплаты текущих оборотных активов и обязательств клиента, мы можем посчитать показатели рентабельности по отдельным направлениям деятельности компании, а также в разрезе ее работы с регионами.

Несложными словами, мы заметим, откуда у клиента берутся деньги. Раскладывая показатель рентабельности капитала клиента на внутренние составляющие, стоит обратить внимание на то, как стабильна цифра операционной прибыли. На стабильность прибыли от продажи необоротных активов либо дочерних фирм надеяться не следует - это одноразовые удачи. В случае если клиент пытается к улучшению рентабельности, а мы предлагаем ему ходовой товар, он, конечно, будет получать ценовых скидок.

Второй случай - для увеличения собственной рентабельности клиент пытается к эффективности применения активов. Стоит предложить ему, к примеру, оборудование либо технику, каковые будут помогать продолжительнее.

Рентабельность соперника

Из всех показателей рентабельности соперников самый информативны цифры рентабельности капитала и операционной прибыли. В большинстве случаев коэффициенты рентабельности у фирм, трудящихся на вашем же рынке, очень сильно не отличаются. В случае если ваш соперник заметно лидирует по этим показателям, значит, он или отыскал новый рынок сбыта, или применяет новую разработку производства либо распространения собственной продукции, или подтасовывает эти собственной отчетности.

Рентабельность главного капитала соперника, снова же разложенная на составляющие, показывает, откуда компания приобретает прибыль и терпит убытки: от операционной деятельности, от процентных поступлений, от продажи необоротных активов либо филиалов, из вторых источников.

В целом, анализ рентабельности соперников разрешает компании конкретизировать слабые стороны и свои преимущества, и преимущества и не сильный стороны соперничающих фирм. На базе данной информации возможно выстраивать стратегию конкурентной собственного поведения и борьбы на рынке.

Конечно, появляется вопрос: где брать цифры и эти с целью проведения аналогичного анализа. Если бы интересующие нас фирмы были игроками фондовой биржи, информация была бы открыта, и нам оставалось бы лишь забрать и применять ее. Но при, в то время, когда компания не обязана раскрывать данные, нахождение источника данных значительно усложняется.

На Западе, например, существует стандарт: при заключении контрактов с клиентами, агент обязан дать данные из собственной денежной отчетности за последние периоды. Этого же принципа чужестранцы придерживаются, и трудясь на украинском рынке. Быть может, имеется суть поработать как чужестранцы?

Так как мы движемся к цивилизованному рынку, хоть и медленными темпами.