Роджер ДулиНейроМаркетинг. Как влиять на подсознание потребителя

Как приспособить нейронауку и поведенческие исследования к целям маркетинга и понять закономерности принятия покупательских решений. Нейромаркетинг изучает реакции мозга на различные маркетинговые стимулы, как информационного, так и чувственного плана, чтобы понять, на что реагируют покупатели и почему они принимают те или иные решения. Книга содержит краткие и простые выводы, предлагая основные стратегии работы с покупателями при личных и онлайн-продажах, с использованием печатной рекламы и иных маркетинговых средств.

Согласно Джорджу Лоуэнстайну, профессору экономики и психологии университета Карнеги Меллон, продажа товаров таким образом, когда потребитель видит увеличение цены на каждом этапе потребления, вызывает сильнейшую ―боль. Это, конечно, не физическая боль, а скорее активация областей мозга, отвечающих за физическую боль. В интервью журналу SmartMoney Лоуэнстайн отметил:

[Потребители] не сравнивают текущее удовольствие с будущим удовольствием. Они испытывают непосредственный приступ боли, [когда думают о том, сколько им приходится платить за что-то]. В такой точке зрения скрывается много выводов. Например, это помогает объяснить, почему кредитные карты побуждают людей тратить; они служат анестетиком. Оплата кредитной картой дает вам ощущение того, что вы на самом деле не тратите деньги, когда что-то покупаете. (Мнение профессора: Боль, а не логика управляет расходами).

Это также объясняет, почему AOL перешла от почасовой оплаты за Интернет к помесячной. Когда они это сделали, подписчики повалили к ним валом. Они были просто пойманы врасплох этим огромным спросом со стороны клиентов. Почему люди любят платить вперед или платить фиксированную сумму за товары или услуги? Это заглушает приступ боли. Худшая альтернатива - это когда, заказав в ресторане суши, вы платите за каждый кусочек отдельно. Или глядя на счетчик в такси, вы знаете, во сколько вам обходится каждый дюйм поездки.

Маркетологи поняли это годы тому назад и в ответ представляли предложения, разработанные таким образом, чтобы минимизировать боль, связанную с покупкой их товара. Некоторые текущие предложения, которые много рекламируют, включают ресторанные меню по типу ―всѐ включено (TGI Fridays и другие) и ежемесячную абонентскую плату за прокат любого количества фильмов (Netflix, Blockbuster). В каждом случае маркетолог предлагает единую, относительно привлекательную цену, которая снимает дополнительную боль с процесса покупки.

Интересно, что бывает и так, что во многих случаях единая цена на самом деле выше суммы, которую потребитель потратил бы на отдельные продукты, прокат отдельных фильмов и т.д. Тем не менее, принцип ―всѐ включено, скорее всего, понравится многим клиентам, которых Лоуэнстайн определяет как наиболее чувствительных к боли покупки.

Послание для маркетологов очевидно: насколько это возможно, старайтесь избегать множественных отдельных ―точек боли в процессе покупки. Очевидно, что в некоторых ситуациях покупка отдельных товаров неизбежна - трудно представить себе продуктовый магазин, который предлагает делать покупки за единую цену, а не назначает цену на каждый товар. Другие коммерческие ситуации, однако, могут допустить определенную долю эксперимента с единой ценой на несколько товаров, которые обычно покупают по отдельности, ежемесячной или ежегодной платой вместо отдельных покупок и т.д.

Такой подход способен не только увеличить продажи, но и в некоторых случаях повысить норму прибыли.

Нужно просто изменить восприятие цены, и американский специалист предлагает пять способов добиться этого.

Уменьшить боль покупки

Сделать цену выгодной. Маркетолог показывает клиенту, что покупателя никто не собирается обманывать, поэтому, например, годовая подписка стоимостью 120$ предлагается в виде «только 10$ в месяц» или «только 33 цента в день».

Избегать повторяемости болевых точек. Лучше предлагать цену целиком по принципу «все включено», чем давать клиенту несколько опционных цен, ведь покупатель испытывает боль каждый раз при соприкосновении с ценой.

Создать одно продуктовое предложение. Например, при продаже автомобильных аксессуаров лучше объединить их в один «люкс-набор», тогда покупателю не нужно будет принимать несколько болевых решений по поводу приобретения каждого отдельного аксессуара.

Другие методы Tightwad

1. Показывать самые важные потребности. Сделать упор на утилитарные (практические) характеристики продукта, которые аппелируют к разуму, а не к чувствам потребителя.
2. Следить за своей речью. Когда одна компания при рассылке бесплатного DVD предложила своим клиентам заплатить за доставку 5$, то изменение формулировки с просто «цена 5$» на «всего лишь 5$» увеличила отклик от скупцов аж на 20%!

Маркетинг постоянно изменяется, трансформируется, подстраивается под сознание современных потребителей. Появилось множество его разновидностей: например, вирусный, персональный, скрытый, сетевой, доверительный и даже . Но сегодня мы поговорим о самой неоднозначной отрасли — нейромаркетинге.

Термин нейромаркетинга впервые был введен в 2002 году , Эйлом Смидсом — профессором Университета Эразма Роттердамского. Однако предпосылки к появлению нового направления маркетинга появились еще в XX веке, благодаря развитию технологий. Например, в 1971 году американский психолог Г. Кругман провел свое исследование благодаря ЭЭГ. Он регистрировал показатели электроэнцефалограммы у человека, смотрящего телевизор, чтобы определить реакцию его тела на увиденное. Саму концепцию современного нейромаркетинга начали разрабатывать психологи Гарвардского университета из США в 1990-х годах.

Что такое нейромаркетинг на простом примере

Нейромаркетинг — комплекс методов изучения покупателей, использующий разработки в области нейрофизиологии и когнитивной психологии. Его основная цель — склонить человека к покупке на подсознательном уровне , пока он не выработал сознательное отношение к товару.

Если говорить проще, в нейромаркетинге изучают подсознательный отклик потребителя на товары, услуги, логотипы, рекламу. Например, показывают тестовой группе логотип компании и анализируют реакцию людей с помощью разных приборов, чтобы понять, как они реагирует на те или иные цвета, шрифты, формы. По результатам исследований оформление товара меняют, чтобы оно нравилось потребителю на подсознательном уровне.

Многие крупные корпорации уже используют нейромаркетинг. Например:

• Coca-Cola и Mcdonald’s используют красный цвет в логотипе: этот оттенок привлекает внимание
• Apple использует холодный металлический оттенок, ассоциирующийся с качественной электроникой
• Gillette использует зарифмованный и хорошо запоминающийся слоган в своей рекламе в СМИ

Основные методы нейромаркетинга

К методам нейромаркетинга относят методы диагностики, позволяющие увидеть реакцию подсознания человека на внешние раздражители. Пока используют 13 основных методов, в числе которых:

1. Позитронно-эмиссионная томография, исследующая концентрацию внимания, память, стрессорность, эмоциональные реакции и другие состояния мозга.
2. Измерение сердечного ритма. Косвенно показывает концентрацию и эмоциональное состояние испытуемого.
3. Регистрация кожно-гальванической реакции. Измеряет реакцию нервной системы в виде выброса пота на внешние раздражители.
4. МЭГ — магнитоэнцефалография. Она позволяет построить карту активности нейронов.

Маркетологи активно используют фМРТ, ЭЭГ, ОЭКТ, ТМС и другие методы. Их список постоянно пополняется, поэтому нет смысла публиковать его полностью.

Книги по нейромаркетингу, которые помогут лучше въехать в тему

“Нейромаркетинг: визуализация эмоций”, Арндт Трайндл . Эта книга от одного из первых специалистов по маркетингу расскажет о проведенных исследованиях, их целях, результатах, достижениях. Автор также описывает 6 разных розничных концепций для практиков, приводя главные тезисы розничного нейромаркетинга. Например, в числе прочего советует правильно подбирать персонал, потому что хороший продавец — генератор положительных эмоций.

“Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя”, Мартин Линдстром . Вся эта книга — результат многих лет работы. В ней Мартин — специалист по брендингу — рассказывает об экспериментальных исследованиях с общим бюджетом более 7 000 000 долларов США. Автор говорит о том, что действительно привлекает внимание покупателя, о силе брендов, рекламы и о других интересных вещах.

“Нейромаркетинг. Как влиять на подсознание потребителя”, Роджер Дули . Эта книга скорее подходит начинающим как наглядное пособие, рассказывающее о приспособлении нейронауки к целям маркетинга. Кроме того, в ней есть отличное руководство к действию: простые советы, стратегии работы с покупателями вживую и в интернете, советы по использованию разных маркетинговых средств.

Ещё один хороший «топчик»:

Как нейромаркетинг приводится в действие

Картинкой . Некоторые используют яркие привлекающие внимание цвета: красный, зеленый, желтый. Например, они использованы в оформлении и рекламе конфет M&M’s. А в дизайне упаковки чипсов Lays используют глянцевые яркие тона, также привлекающие внимание.

Сексуальным воздействием . Намек на секс, эротику и пошлость — один из самых избитых приемов в маркетинге (активно используется в ). Человек невольно обращает внимание на все, что так или иначе имеет сексуальный подтекст. Например, некоторые пишут в объявлениях крупным шрифтом “дам бесплатно”, а потом дополняют ее информацией о товаре/услуге. Эта фраза двусмысленна, поэтому привлекает внимание. Некоторые используют даже не прямые отсылки, а ассоциации.

Звуками . Фоновая музыка в магазинах — хороший мотиватор для покупки: например, в гипермаркетах часто включают ритмичную, но спокойную мелодию. Аудиодорожки применяют и в рекламе: некоторые используют громкие, необычные или слишком тихие звуки, чтобы привлечь внимание.

Вкусовыми ощущениями . Это скорее вопрос качества продукта, но вкус тоже так или иначе используют в нейромаркетинге. Например, некоторые производители придают продуктам вкус, знакомый потребителям с детства, или используют настолько яркие вкусовые добавки, что потребители хотят непременно попробовать их снова. Некоторые с помощью исследования стремятся сделать вкус продукта лучше.

Осязанием . Тактильное восприятие тоже играет свою роль. Согласитесь, потребителям приятнее трогать мягкую шелковистую тканевую упаковку, а не грубую картонную оболочку. Или приятнее носить кофту из шелка, чем надевать “колючий” свитер. Да и ощущения от прикосновения к металлу лучше, чем от прикосновения к пластику. Осязание в нейромаркетинге используют немногие, потому что возможности изменения продукта здесь ограничены.

Обонянием . Запах тоже играет свою роль, но чаще на этапах прямых физических продаж. Потому что передать его через рисунок, экран, монитор невозможно: можно лишь использовать сильный ассоциативный ряд. Пример использования обоняния как канала восприятия нейромаркетинга — сильный запах выпечки в ларьке, торгующем булочками, или другие запахи, стимулирующие аппетит, в магазинах.

Запах свежего хлеба или чашки кофе…

Перспективы нейромаркетинга

В области нейромаркетинга проводится множество исследований. Есть даже специальные нейромаркетинговые лаборатории — например, своя лаборатория появилась у Nielsen — глобальной компании-измерителя, которая предоставляет различные данные и маркетинговую информацию.

За 15 лет было проведено много исследований, например:

• Frito Lay определила, что глянцевые тона привлекают внимание лучше, чем матовые.
• В компании Campbell’s обследовали более 1 500 человек и подобрали оптимальный дизайн супа.
• Innerscope Research выявила успешные киноленты, показывая испытуемым трейлеры 40 фильмов.

С одной стороны, множество исследований говорят о перспективности нейромаркетинга. С другой стороны, применять его несколько неэтично. С помощью нейромаркетинга крупные корпорации могут получать от потребителей информацию, которую они не могут скрыть. Кроме того, о работе подсознания мало что известно, поэтому эта область маркетинга недостаточно изучена. А еще нейромаркетинговые исследования — недешевое удовольствие, и проводить их могут только крупные компании с миллионными доходами.

В целом отношение к нейромаркетингу неоднозначно. Некоторые его боятся, некоторые считают эффективным инструментом управления реакциями потребителей. Расскажите в комментариях, что думаете о нейромаркетинге вы!

Книга Р. Дули «Нейромаркетинг. Как влиять на подсознание потребителя» довольно интересная, но я все по тексту ждала, когда автор напишет «Британские ученые доказали …».

Для себя выделила самые интересные моменты из книги, ниже цитаты:

1. В следующий раз, когда вы сформируете набор из «хорошего, лучшего и самого лучшего» товаров, подумайте и о том, чтобы вывести на рынок «не самый лучший» набор, схожий по некоторым параметрам с тем, на который вы рассчитываете. Если продажи последнего возрастут, значит, ваша приманка работает.

2. Если Вы хотите, чтобы клиенты относились к вашей компании так же, как пациенты, защищающие докторов даже после допущенной ими ошибки, то должны уделять время развитию связей с покупателями до того, как эти связи подвергнутся проверке на прочность.

3. Семь слов, которые вызывают доверие: «Вы можете доверить нам выполнение работы для вас».

5. Даже если люди считают похвалы неискренними, у них все-таки надолго сохраняется положительное впечатление о льстеце.

6. Если вы хотите разбудить своих читателей или слушателей, заменяйте слова, к которым мозг уже привык, чем-нибудь неожиданным, свежим. Например, «яблоко от яблони рубль бережет».

7. Если покупателям предложить послание, основанное на идее сбережения, это подтолкнет их к большим тратам, чем если бы они внимали посланию о роскоши.

8. Для того, чтобы произвести впечатление, используйте реальные числа.

Хорошо: «90% наших покупателей оценивают наш сервис как превосходный».

Но лучше: «Девять из десяти наших покупателей оценивают наш сервис как превосходный».

9. Негативные сведения подавайте в процентах.

10. Если рекламу с доставкой бесплатного DVD на следующий день сопроводить не надписью «плата за доставку — 5 долларов», а надписью «скромная плата за доставку – 5 долларов», то жмоты будут откликаться на предложение на 20% чаще… Простое напоминание о том, что 5 долларов – скромная сумма денег, оказало на скаредных покупателей значительное влияние.

11. Наш мозг хорошо откликается на размер награды и намного менее чувствителен к вероятности ее действительного получения.

12. Улучшенная персонализация: потенциальным покупателям можно отправить вариант с отзывами, данными людьми со схожими фамилиями или именами (или с инициалами, совпадающими с инициалами адресатов).

13. «Вы хотите сказать, что не можете вложить пять тысяч долларов?». Есои вопрос задается с некоторым пренебрежением, то он будет явно направлен на то, чтобы поставить под сомнение авторитет, финансовую состоятельность и, в конце концов, мужественность клиента.

Желаемый ответ был бы проявлением павлиньей гордости и звучал бы примерно так: «Да ну, могу, конечно! Я постоянно вкладываю и бОльшие суммы!».

14. Скорость и качество исправления ошибки показывают суть компании.

15. Кампании с чисто эмоциональным содержанием имели почти в два раза больший успех, чем кампании с рациональным содержанием (31% против 16%).

Купить или скачать «Нейромаркетинг» от Дули в fb2 можно по ссылке ниже.

15 цитат из книги Р. Дули «Нейромаркетинг. Как влиять на подсознание потребителя»

Название книги: Нейромаркетинг. Как влиять на подсознание потребителя
Автор: Роджер Дули
Год: 2015
Страниц: 336
Издательство: Попурри
Об авторе: создатель самого популярного блога о нейромаркетинге, президент консалтинговой компании.
Структура: 100 параграфов — советов
Язык: легкое и интересное изложение, по типу популярных научно-познавательных статей.

Прежде всего хотелось бы поблагодарить минское издательство «Попурри» за их работу. Это образец того, как должна действительно выглядеть книга в мягком переплете. Приятная и качественная обложка, небанальный дизайн. У меня уже до этого была книга этого издательства — секреты заключения сделок Зига Зиглара , — не менее приятное издание.

На книгу обратил внимание по большей части за счёт названия. Как раз искал книги по психологии в продажах и НЛП, поэтому с покупкой медлить не стал.

К моему удивлению, в книге нет и слова про НЛП, но есть куча другого полезного материала.

Книга представляет из себя 100 советов, касающихся психологии в маркетинге. Советы разбиты на тематические главы, посвящённые психологии в брендинге, ценообразовании, эмоциональных продажах, копирайтинге, графике, создании видео и других сферах.

Каждый совет посвящён описанию психологических экспериментов, подтверждающих его. Эксперименты в разной степени «научны», но в любом случае дают пищу для ума. По крайней мере, это не просто мысли с потолка от теоретика-неудачника. Читать описание этих экспериментов крайне интересно.

В конце каждого параграфа, посвящённого отдельному совету, есть краткое заключение. Это позволяет очень быстро пройтись по всем приемам из книги, не вчитываясь в обоснование (это отлично для особо торопливых прагматиков или для желающих перечитать книгу).

Хотя я и никак не отношусь к общественным организациям, вроде разных благотворительных фондов, было интересно ознакомиться с приемами, которые применяются в этой сфере. Им посвящена отдельная глава. Знание этих приемов поможет в первую очередь избежать манипуляций псевдоблаготворителей, которые расплодились на улицах городов как комары.

Основную пользу книга Роджера Дули «Нейромаркетинг. Как влиять на подсознание потребителя» могла бы принести магазинам розничной продажи. Хотя и представители других сфер могут найти много полезного. Лично для меня были очень полезны приемы, касающиеся построения бренда.

Из слабых сторон книги я бы отметил недостаточное освещение интернет-торговли и психологических приёмов на сайтах-лидгенах. Все-таки в этой теме есть специфика, анализ которой хотелось бы увидеть.

Сфера: преимущественно b2c
Оценка полезности: 9 из 10.