Особенности рекламного исследования. Синдицированный сбор данных Позволяют построить детальный портрет целевой группы, учитывая все необходимые социально-демографические и психографические характеристики

Дата: 12.02.2024

Итак, сначала потенциальный организатор кредита оценивает рыночную привлекательность заемщика и всей операции в целом на основании общедоступной информации о компании и состоянии кредитного рынка. По результатам анализа принимается решение о целесообразности предложения клиенту синдицированного кредита, разрабатываются его примерная структура и условия. Компании-заявителю направляется официальное предложение о возможности выделения синдицированного кредита. Если заемщик согласен с условиями предложения, то орга-

Подробно описывать различные источники вторичной информации , как внутренние, так и внешние, к которым относятся печатные материалы, компьютерные базы данных и синдицированные услуги.

Детально обсуждать синдицированные источники вторичной информации , включающие информацию о потребителях и их семьях, получаемую посредством опросов, почтовых дневников-панелей и служб электронного сканирования, а также данные различных организаций, т.е. информацию, получаемую от предприятий розничной и оптовой торговли,

СИНДИЦИРОВАННЫЕ ИСТОЧНИКИ ВТОРИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ

Синдицированные источники информации

Синдицированное исследование - это исследование, которое проводит третья сторона - поставщик подобных исследований, который затем продает его результаты. Собранные данные - результат объективного и детального анализа компаний, продуктов, отраслей и потребителей. Отчеты об этих исследованиях, как правило, ежегодно обновляются. Хотя подобные исследования чрезвычайно дорогие по сравнению с вторичных данных, они, пожалуй, предоставляют исследователю наиболее полезную информацию . Вот несколько самых известных компаний, которые проводят синдицированные маркетинговые исследования и продают отчеты, составленные на основе полученных данных.

Спрос на синдицированные данные, по-видимому, будет расти, поскольку компании используют эту информацию для получения конкурентного в изменчивой мировой экономике . В будущем покупателям синдицированных данных потребуются

Какие источники синдицированных данных, рассмотренные в этой книге, могут предоставить полезную информацию

Каждый раз, когда покупатель совершает покупку, информация, содержащаяся в карточке, считывается сканером перед оплатой бакалейных товаров в кассе. Таким образом, регистрируется личность покупателя и его покупки, Супермаркет может продать эту информацию компаниям, предоставляющим синдицированные маркетинговые услуги. Специалисты по маркетингу могут приобрести эту информацию у компаний по синдицированным услугам и использовать ее для определения покупательских привычек своих потребителей, после чего выработать свою маркетинговую стратегию.

Всегда дешевле купить имеющуюся в наличии информацию, чем нанимать фирму для проведения исследования покупателей. Но, с другой стороны, готовая информация может оказаться не столь надежной. Как бы то ни было, от синдицированных исследовательских фирм можно получить огромное количество информации , и очень важно проверить ее наличие прежде, чем заказывать оригинальное исследование.

Если информация, необходимая компании, недоступна через синдицированные исследовательские фирмы, и ни один из имеющихся не может предоставить адекватной замены, то единственной альтернативой может быть исследовательский проект , разработанный в соответствии с потребностями заказчика. Полезно, прежде чем планировать свой проект, ознакомиться со стандартными этапами исследовательских проектов . Проанализируйте проект этап за этапом, чтобы оценить его возможную стоимость.

Активная половина покупателей - та, которая часто использует продукт, - особенно привлекательна для многих специалистов по маркетингу, поскольку ее часто бывает относительно легко найти и измерить. Например, универсальные магазины могут анализировать поведение покупателей , банки могут оценивать, как используются их услуги, и многие синдицированные поставщики услуг -предоставлять информацию о постоянных покупателях потребительских продуктов.

Синдицированную информацию предоставляют компании, которые занимаются сбором и продажей данных из общего пула, предназначенных для удовлетворения потребности в информации множества клиентов. Примером может служить компания J.D. Power and Asso iates, которая недавно провела первое независимое изучение контингента потенциальных покупателей электромобилей (ЭМ) в Южной Калифорнии, где была организована интенсивная рекламная кампания и мероприятия по стимулированию сбыта этих транспортных средств . 25% респондентов заявили, что, возможно, купили бы или арендовали ЭМ. В ходе исследования опрашиваемым предложили назвать 10 для них при покупке автомобиля с бензиновым двигателем, и которыми они руководствовались бы,

Компании (производители фасованной продукции) выступают крупнейшими потребителями синдицированных данных об объемах продаж, но поставщики синдицированной информации отслеживают объемы продаж и многих других видов продукции, начиная от отпускаемых по лекарств и заканчивая книгами, аудио- и видеозаписями, компьютерными комплектующими и программным обеспечением , копировальными аппаратами, принтерами, факсимильными аппаратами и другим высокотехнологичным оборудованием. Синдициро-

Часто термин панель используется как равноценный с термином повторное Панель (panel) состоит из выборки респондентов, обычно домохозяйств, которые согласны предоставлять информацию с определенными интервалами на протяжении длительного периода времени. Панели обслуживаются фирмами, оказывающими синдицированные услуги, а членам панели компенсируется их участие подарками, купонами, информацией или деньгами, Панели рассматриваются в главе 4, а пример письма набора в почтовую панель показан здесь.

Несмотря на то, что многие поддерживают политику компании Media Resear h и считают, что предоставляемые ею сведения о населении Маяами соответствуют действительности, описанный выше инцидент заставляет задуматься о том, действительно ли достоверны данные, получаемые от поставщиков синдицированных услуг. Можно ли быть уверенным, что предоставляемая информация собрана образом с использованием соответствующей методики

Исследователь должен помнить о том, что вторичная информация может устареть, так как при ее сборе обычно возникает значительный временной разрыв между их получением и опубликованием, вследствие этого данные могут терять стою актуальность, как, например, при переписи населения. К то муже, данные могут недостаточно часто обновляться, что также препятствует их использованию. Для осуществления маркетингового исследования необходимы только "свежие", актуальные данные, поэтому если вторичные данные устарели, их ценность значительно снижается. Например, несмотря на всесторонний и характер данных, полученных в 1990 году в результате переписи населения, они могут неадекватно отображать демографическую ситуацию столицы, где количество и структура населения за последние два года резко Подобная ситуация наблюдалась при осуществлении проекта "Выбор универмага" данные переписи населения 1980 года необходимо было обновить, чтобы привести их в с демографической ситуацией, которая со времени проведения переписи заметно изменилась. Необходимо отметить, что целый ряд компаний, занимающихся маркетинговыми исследованиями , периодически обновляютданные переписи и предоставляют свежую информацию в форме синдицированных услуг.

Кроме публикуемых и компьютерных баз данных,. одним важным источником внешней вторичной информации являются синдицированные источники, Компании, предлагающие синдицированные услуги (syndi ated servi es), занимаются созданием и продажей баз данных, предназначенных для удовлетворения потребности в информации нескольких десятков или сотен фирм-клиентов (см. главу 1). Несмотря на то, что эти данные собирают не для решения какой-либо определенной проблемы маркетингового исследования , их всегда можно модифицировать в соответствии с потребностями заказчика. Например, отчетные данные могут быть систематизированы в соответствии с двумя критериями продаж и продуктовой линией . Пользование синдицированными услугами часто обходится дешевле, чем организация сбора первичных данных. На рис. 4.4 представлена классификация синдицированных источников в соответствии с критерием единицы меры (семьи или потребители, или органи-Данные о семьях или потребителях получают с опросов, дневников участников панелей, отзывов потребителей, сканирования.

Отдел исследований. К ним относятся ООН, в информации определенного количества клиентов. Синдицированные источники можно классифицировать в соответствии с единицей измерения или организации). Данные, предоставляемые семьями и потребителями, можно получить в ходе опросов, дневниковых панелей или электронных сканерных служб. В случае с организациями данные можно получить от розничных и оптовых а также фирм той или иной отрасли. Рекомендуется комбинировать информацию, полученную из различных вторичных источников.

Фирмы, проводящие синдицированные исследования, используют различные методы сбора данных для определения объема продаж. Появившиеся в последние годы кассовые электронные сканеры - наиболее совершенные источники синдицированных данных об объемах продаж, поскольку позволяют фирмам, таким как Nielsen и регулярно получать информацию практически от каждой крупной сети магазинов. Чтобы иметь данные об объемах продаж в магазинах, в которых кассовые сканеры используются не так широко, синдицированных данных обращаются к опросам и дневникам. Опросы рассчитаны на то, что потребители сообщают о своих действиях по завершении покупок, поэтому их точность иногда сомнительна. В целом, дневники позволяют более точно покупателей, чем

Синдицированная служба (Syndi ated servi e) - исследовательская фирма, занимающаяся подбором и обработкой специальной информации для продажи маркетерам.

Теперь несколько слов о том, как сами издатели проверяют тиражи и число читателей своих журналов. Как правило, компании не торопятся размешать объявления в изданиях, которые игнорируют необходимость осуществления независимых оценок читательской аудитории. В журнальной терминологии понятие "читательская аудитория" трактуется двояко. С одной стороны, под этим понимается затрачиваемое на чтение журнала время. С другой, и именно об этом мы будем говорить ниже, читательская аудитория - это все читатели (в отличие от покупателей) издания.

Бюро по контролю над тиражами

Бюро по контролю над тиражами (БКТ) - крупнейшая из нескольких наблюдательных организаций, занимающихся установлением истинных тиражей американских печатных изданий. БКТ предоставляет две услуги: составляет "Отчеты издателей", содержащие данные по тиражам за шесть месяцев (на 30 июня и 31 декабря), и проводит аудит БКТ - ежегодную проверку данных из "Отчетов издателей". БКТ учитывает общие тиражи изданий, а также тиражи с разбивкой по штатам, округам и номерам за шестимесячный период. Также указывается способ распространения долей тиража - по подписке или в розницу - и предоставляемые подписчикам скидки и премии. На рис. 11.6 приведен образец "Отчета издателя".

Отчеты БКТ содержат лишь сухие цифры о первичной читательской аудитории. В них ничего не говорится о потребляемых товарах, демографических характеристиках читателей или о вторичной аудитории журнала. Как мы показали в предыдущем разделе, БКТ придерживается своей позиции относительно определения оплачиваемых тиражей. Данный аспект лишний раз подчеркивает важность независимых оценок для издателей и рекламодателей.

Синдицированные исследования читательских аудиторий

Рекламодателей, конечно же, в первую очередь интересуют покупатели и подписчики журналов. Но, кроме того, им важно знать, что это за люди, какие еще товары они приобретают, а также кому еще дают почитать журналы. В настоящее время синдицированные исследования читательских аудиторий в основном проводят две организации: A&S/Simmons Magazine Metrics и Madia mark Research, Inc. (MR I).

Методика MRI состоит в следующем. Составляется выборка примерно из 20 000 домохозяйств, после чего устанавливаются, какими средствами информации пользуются респонденты, их демографические характеристики и товарные предпочтения. В индивидуальных интервью респондентам демонстрируются карточки с логотипами тестируемых журналов. Участников исследования опрашивают о том, как давно они читали тот или иной журнал. Данный подход получил название метода недавнего чтения. Его конечным результатом является оценка величины читательской аудитории и перечень потребляемых ею товаров.

A&S/Simmons - совместное предприятие двух исследовательских организаций: Audit and Surveys Worldwide и Kantar Media Research. В состав последней входит Бюро рыночных исследований Симмонса (Simmons Market Research Bureau, SMRB), которое проводит почтовое анкетирование читателей и собирает информацию об аудиториях более чем 600 журналов.

Потребительские журналы: резюме

Как мы видим, потребительские журналы должны решить множество проблем и использовать новые возможности. Мы имеем в виду и вопросы практического характера, такие как контроль над производственными издержками и затратами на распределение, и проблемы интеграции обычной журнальной практики и Интернета. Рынок журналов пребывает в состоянии непрерывных изменений.

Рис. 11.6.

Несмотря на существующие сложности, журналам принадлежат прочные позиции в коммуникативной среде XXI в. Как показано в табл. 11.3, журналы читают наиболее обеспеченные американцы. Что интересно, журналы также пользуются большой популярностью у пользователей Интернета. Учитывая избирательный характер большинства изданий, перед ним открываются прекрасные возможности для эффективной конвергенции. Но даже если оставить в стороне новые технологии, журналы все равно остаются одним из основных инструментов маркетинга и рекламы.

Таблица 11.3. Портрет "среднего" читателя журнала Респонденты: люди, прочитавшие в прошлом месяце 5 и более журналов. Сумма превышает 100% из-за перекрытия ответов

Журнал может быть и главным средством для общенационального рекламодателя, и нишевым каналом охвата наиболее вероятных покупателей. Журналы по-прежнему будут важным источником новостей, информации и развлечения для миллионов потребителей. Именно комбинация престижа и возможностей сегментирования и обеспечивает журналам основное качественное преимущество над большинством других медиа. Для рекламодателей важен еще и тот факт, что значительная часть финансовых расходов журналов компенсируется за счет читателей, а не рекламы.

Комбинация таких факторов, как состоятельная читательская аудитория, детальное освещение предмета обсуждения, широкий и частый охват ряда качественных и количественных потребительских сегментов, важность для рекламодателей, будут работать на пользу журналам и в будущем. Однако помимо этих положительных характеристик, издателям придется решить ряд экономических проблем. Некоторые из них, например увеличение почтовых расходов и затрат на розничную дистрибуцию, находятся вне сферы их непосредственного контроля. В долгосрочной перспективе будущее журналов как средства массовой информации может зависеть не только от количества читателей, но и от финансовых элементов.

Панельные исследования – это вид исследования, включающий фиксированную выборку из элементов генеральной совокупности, характеристики которой измеряются повторно. Выборка остается неизменной с течением времени, обеспечивая ряд картин, которые, вместе взятые, дают яркую иллюстрацию ситуации произошедших изменений.

Панель – это выборка респондентов, которые согласились предоставлять информацию через определенные интервалы в течение продолжительного периода времени.

Когортный анализ – Множественное профильное исследование, состоящее из серии опросов, проводимых в определенные временные промежутки.

Когорта- группа респондентов, с которыми происходят одни и те же события в пределах одного и того же временного интервала.

Сроки проведения исследования, генеральная совокупность, объем и процедура проведения выборки определяются исследовательской компанией самостоятельно

Информационные услуги, предлагаемые маркетинговыми исследовательскими организациями, которые предоставляют информацию из общей базы данных различным фирмам и компаниям, являющимся подписчиками их услуг.

Синдицированные исследования. Информационные услуги, предлагаемые маркетинговыми исследовательскими организациями, которые предоставляют информацию из общей базы данных различным фирмам и компаниям, являющимся подписчиками их услуг

30. Омнибусные исследования и синдицированные исследования.

Омнибусное исследование (опрос), проводящееся независимой исследовательской компанией за свой счет, в котором могут принять участие несколько различных заинтересованных заказчиков, оплатив включение только тех вопросов, которые представляют непосредственный интерес именно для них. Сроки проведения исследования, генеральная совокупность, объем и процедура проведения выборки определяются исследовательской компанией самостоятельно

Синдицированные исследования - Информационные услуги, предлагаемые маркетинговыми исследовательскими организациями, которые предоставляют информацию из общей базы данных различным фирмам и компаниям, являющимся подписчиками их услуг

31. Понятие, виды и сфера применения экспертных методов получения и оценки маркетинговой информации.

Методы экспертных оценок

Сущность метода экспертных оценок заключается в проведении экспертами интуитивно-логического анализа проблемы с количественной оценкой суждений и формальной обработкой результатов.

Получаемое в результате обработки обобщенное мнение экспертов принимается как решение проблемы.

Принципы проведения МЭО

Научно обоснованная организация проведения всех этапов экспертизы

Применение количественных методов

Два класса проблем

Проблемы, в отношении которых имеется достаточный информационный потенциал

Проблемы, в отношении которых информационный потенциал знаний недостаточен для уверенности в справедливости указанных гипотез

Области применения МЭО

Составление перечня возможных событий в различных областях за определенный промежуток времени;

Определение наиболее вероятных интервалов времени свершения совокупности событий;

Определение целей и задач управления с упорядочением их по степени важности;

Определение альтернативных (вариантов решения задачи с оценкой их предпочтения;

Альтернативное распределение ресурсов для решения задач с оценкой их предпочтительности;

Альтернативные варианты принятия решений в определенной ситуации с оценкой их предпочтительности.

Метод интервью

Беседа прогнозиста с экспертом (вопрос-ответ) по заранее разработанной программе.

Успех оценки зависит от способности эксперта экспромтом давать заключение по разным вопросам.

Аналитический метод

Тщательная самостоятельная работа эксперта над анализом тенденций, оценкой состояния и путей развития прогнозируемого объекта.

Эксперт может использовать всю необходимую ему информацию об объекте прогноза. Свои выводы он оформляет в виде докладной записки.

Групповые методы

Рабочая группа назначает экспертов, которые дают ответы на поставленные вопросы, касающиеся перспектив развития данного объекта.

Количество экспертов: от 10 до 150 человек в зависимости от сложности объекта.

Определяется цель прогноза, разрабатываются вопросы для экспертов.

Особенности

Использование совокупности оценок относительной важности, сделанных экспертами по каждому из оцениваемых направлений научных исследований.

Оценки важности выражается в баллах и могут принимать значения от 0 до 1, от 0 до 10, от 0 до 100 и т.д.

Мозговой штурм

Вначале генерация идей

Затем их деструктурирование (разрушение, критику) с выдвижением контр-идей и выработкой согласованной точки зрения.

Шесть участников, каждый из которых должен записать три идеи в течение пяти минут.

Лист ходит по кругу. За полчаса каждый эксперт запишет в свой актив 18 идей, а все вместе - 108

Индивидуальный опрос экспертов проводится в форме анкет-вопросников.

Статистическая обработка и формирование коллективного мнение группы, выявляются и обобщаются аргументы в пользу различных суждений.

Обработанная информация сообщается экспертам, которые могут корректировать оценки, объясняя при этом причины своего несогласия с коллективным суждением. Эта процедура может повторяться до 3-4 раз.

В результате происходит сужение диапазона оценок и вырабатывается согласованное суждение относительно перспектив развития объекта.

Особенности метода Дельфи

Анонимность экспертов (участники экспертной группы неизвестны друг другу, взаимодействие членов группы при заполнении анкет полностью исключается).

Возможность использования результатов предыдущего тура опроса.

Статистическая характеристика группового мнения.

Метод комиссий

Группы экспертов за «круглым столом» обсуждают ту или иную проблему с целью согласования точек зрения и выработки единого мнения.

Недостаток этого метода заключается в том, что группа экспертов в своих суждениях руководствуется в основном логикой компромисса.

Метод сценариев

Основан на определении логики процесса или явления во времени при различных условиях.

Морфологический анализ

Систематизированное рассмотрение характеристик объекта, методом «морфологического ящика», который строится в виде дерева целей или матрицы, в клетки которой вписаны соответствующие параметры.

Последовательное соединение параметра первого уровня с одним из параметров последующих уровней представляет собой возможное решение проблемы.

Общее количество возможных решений равно произведению числа всех параметров, представленных в «ящике», взятых по строкам.

Путем перестановок и различных сочетаний можно выработать вероятностные характеристики объектов.

32. Фокус-группа как инструмент сбора первичных данных.

Фокус-группа- неструктурированное интервью, которое специально подготовленный ведущий непринужденно берет у небольшой группы респондентов.

Цель проведения ФГ-Получение представления о том, что думает группа людей, представляющая конкретный целевой рынок, о проблемах интересующих исследователя

Задачи, решаемые ФГ:

· Определение предпочтений покупателей и их отношений к данной продукции

· Получение мнений по поводу замыслов новых товаров

· Представление новых идей относительно существующих товаров

· Мнения по поводу цены

· Получение предварительной реакции потребителя на определенные маркетинговые программы

Методические задачи МИ:

· Более точное определение самой проблемы маркетингового исследования

· Разработка альтернативных вариантов управленческих решений

· Разработка подхода к решению проблемы

· Получение информации, полезной в создании анкет для опросов потребителя

· Выработка гипотез, которые могут быть проверены количественно

· Обработка полученных ранее количественных результатов

Особенности фокус-групп

Состав: Однородный с предварительным отбором респондентов

Обстановка: Неофициальная, непринужденная атмосфера

Время: 1-3 часа

Запись: Аудио- и видеозапись

Требования к ведущему

· Терпимость

· Привлечение к участию

· Неполное понимание

· Поощрение

· Гибкость

· Чувствительность

Процесс проведения ФГ

· Определение задачи и проблемы МИ

· Конкретизирование задачи качественного исследования

· Сформулирование задачи для рассмотрения в ходе фокус-группы

· Составление анкеты для отбора участников ФГ

· Разработка плана проведения ФГ (вкл. Вид ФГ)

· Проведение ФГ

· Просмотр записи и анализ данных

· Обработка информации и предоставление отчета

· Проведение ФГ

· Предварительный инструктаж

· Представление участников и информация о них

· Установка контекста обсуждения

· Основная дискуссия

· Вопросы наблюдателей

Наблюдение за проведением ФГ

· Предварительная подготовка

· Наблюдение с самого начала

· Внимание на общей картине

· Внимание к словам каждого участника

· Внимание к комментариям

· Никаких поспешных заключений

· Суждения о личности участников не должны оказывать влияния на их высказывания

· Избегать мнения доминирующих участников

Стимулирующее вознаграждение

· Гонорар, выплачиваемый респонденту за участие в ФГ. Зависит от степени сложности отбора респондента

Количество ФГ зависит

· Характер обсуждаемого объекта исследования

· Количество сегментов рынка

· Количество новых идей, предложенных группами

· Время и средства

· Двусторонее интервью

· С двумя ведущими

· С двумя ведущими оппонентами

· С респондентом-ведущим

· С заказчиком в роли участника

· Мини-группы

· Удаленная фокус-группа

Преимущества ФГ

· Эффект синергии

· Эффект снежного кома

· Стимулирование обсеждения

· Безопасность

· Спонтанность

· Интуитивная прозорливость

· Специализация

· Скурпулезность

· Структура

· Скорость

Недостатки ФГ

· Неправильное применение

· Неправильная оценка

· Управление ФГ

· Беспорядочность

· Нерепрезентативность

33. Требования к ведущему фокус-группы.

Ведущий: Наблюдательный и коммуникабельный

Требования к ведущему

· Доброжелательность и решительность

· Терпимость

· Привлечение к участию

· Неполное понимание

· Поощрение

· Гибкость

· Чувствительность

34. Ограничения метода фокус-групп.

Ограничения метода фокус группы

Главные проблемы метода фокус групп сосредоточены вокруг характеристик личности участников дискуссии. Респонденты непроизвольно выполняют множество деструктивных ролей, препятствующих эффективному получению информации. Это существенный недостаток фокус-групп в сравнении с родственным методом исследования - глубинным интервью. Только очень опытные модераторы способны удерживать ход дискуссии в границах разработанного сценария и вести ее к полному достижению поставленных целей.

В процессе фокус групп достаточно сложно выявить глубинные мотивации, поскольку участники не всегда готовы выражать отношений, характеризующих их со слабых сторон. Зачастую истинные мотивации участников фокус группы скрываются за психологическим механизмом защиты. Находясь в фокус группе, участники зачастую стремятся выглядеть экспертами в обсуждаемых вопросах, углубляясь в обсуждение явных свойств продуктов и не отражая собственных глубинных мотиваций.

Согласно общепринятому мнению, высокая цена является очевидным недостатком метода фокус-групп. С этим можно согласиться при том, что средняя стоимость организации фокус-группы в Москве превышает 50 000 рублей.

35. Проекционные методы сбора первичных данных.

Проекционные методы представлены целой группой методик проведения интервью, включающих в себя:

· ассоциативные проекционные методы;

· завершение предложения или рисунка;

· разыгрывание ролей;

· ретроспективные беседы.

Ассоциативные проекционные методы предусматривают ассоциативные беседы (какие мысли у вас возникают в связи с тем или иным событием, предметом и т.д. или ассоциативное испытание слов, когда респонденту предлагают набор слов, а он должен произнести ассоциацию. Область использования метода - выяснение ассоциаций, возникающих с определенным названием, событием, действием, изобретением.

Завершение предложения или рисунка - это методика проекционного метода, в которой респонденту предлагается закончить фразу или рисунок. Область использования метода - получить информацию о чувствах или реакциях потенциальных потребителей в отношении товара или его марки.

Разыгрывание ролей - методика проекционного метода, по которой испытуемым предлагают войти в роль одного из участников ситуации и описать предполагаемые действия. Область использования метода - это исследование скрытых реакций человека на предлагаемую роль, изучение ценностей потенциальных потребителей.

Ретроспективные беседы используют методику, в которой респонденту предлагается вспомнить некоторые события своей жизни. Область использования метода - выявление факторов, определяющих поведение потенциальных потребителей.

36. Наблюдение как инструмент сбора первичных данных.

Наблюдение

Сбор информации путем регистрации объектов, событий, ситуаций или поведения людей

Наблюдение

Используется

· Для опеределения количественных характеристик поведения, которые неадекватно фиксируются посредством самоотчета

· Для таких видов поведения, о которых респонденты не смогут или не захотят рассказать

Параметры наблюдения 1

Ситуация:

· Естественная

· Искусственно созданная

Естественное (полевое) наблюдение

Наблюдение за людьми, ситуациями, объектами или событиями без вмешательства наблюдатели и взаимодействия с ними

Применяется для:

Посчета количества и типов людей, посещающих определенное заведение и последующая запись общего количества и типов заказов, сделанных ими

Наблюдения за поведением кассиров в банке

Наблюдения за поведением потребителей, покупающих конкретные виды продуктов, время чтения инструкции на упаковке

Записи времени, которое покупатели проводят в магазине, рассматривая различные варианты витрины

Лабораторные наблюдения

Запись целевого поведения или события в контексте искусственно созданной ситуации

Примеры наблюдения

· «Тайный покупатель»

· Коммерческие испытания

Тайный покупатель

Информирование о проведении:

· Со вскрытием

· Без вскрытия

Возврат товара:

· С возвратом

· Без возврата

Параметры наблюдения 2

Присутствие наблюдателя:

· Открытое

· Скрытое

Открытое наблюдение

Объект исследования осведомлен о наличии наблюдателя

Скрытое наблюдение

Объекту не сообщается о присутствии наблюдателя

Параметры наблюдения 3

Форма записи данных:

· Структурированное

· Неструктурированное

Структурированная форма

Запись осуществляется в специальный бланк, что возможно, если заранее известно о типах информации, которую получает исследователь и поведении, за которым он наблюдает

Неструктурированная форма

Запись данных осуществляется в повествовательной форме

Параметры наблюдения 4

Использование технических средств:

· С использованием технических средств

Параметры наблюдения 5

· Контент-анализ

· Анализ следов

· Ритейл-аудиты

Контент-анализ

Объективная, систематическая запись количественно определенных характеристик основных параметров коммуникативной связи элементов наблюдаемого объекта

Применение

Научный контент-анализ

Прикладной контент-анализ

Анализ следов

Методика, при которой сбор информации осуществляется по физическим признакам или свидетельствам прошедших событий

Q-сортировка

Способ отбора информации об установках и мнениях потребителей о самих себе, пользователях брена и товара, товарных категориях, рекламодателях и рекламе

37. Метод тайного покупателя. Его виды и особенности.

Тайный покупатель

Метод оценки работы персонала, при котором проверяющий выступает в роли покупателя, а проверяемый об этом не знает.

Информирование о проведении:

· Со вскрытием

· Без вскрытия

Возврат товара:

· С возвратом

· Без возврата

Объекты исследования

В качестве объектов исследования выступают продавцы и консультанты в торговых точках, телефонные менеджеры и консультанты, online-консультанты на сайте (использующие мгновенный обмен сообщениями, голосовую и видеосвязь), менеджеры, обрабатывающие заявки по электронной почте и через форму заказа на сайте.

Критерии оценки

выполнение сотрудниками норм этикета (приветливость, доброжелательность и т. п.);

· речь сотрудников (грамотность, вежливость, понятность);

· внешний вид сотрудников с точки зрения опрятности и соответствия фирменному стилю компании;

· выполнение сотрудниками принятых стандартов компании;

· чистота и порядок в помещении и на рабочих местах сотрудников;

· мерчандайзинг;

· скорость обслуживания;

· доступность сотрудников для клиента.

· В ходе проверок также может оцениваться знание продукта и навыки продаж. Тем не менее, необходимо понимать, что данный метод не заменяет, а является дополнительным к другим процедурам оценки деятельности персонала, таким как аттестации, экспертные оценки, тестирование, наблюдение и т. п.

Дополнительные возможности при проверках

· Контрольная покупка. В ходе проверки может совершаться контрольная покупка. В этом случае дополнительным документом, позволяющим контролировать работу тайного покупателя, является кассовый чек.

· Диктофонная запись разговора.

· Фото и видео-записи.

Для организации сбора и обработки информации в ходе таких исследований, компании часто прибегают к специализированным системам онлайн-отчётности, которые позволяют им повысить качество информации, снизив человеческий фактор, автоматизировать рутинную работу по обработке и сведе́нию большого массива данных, полученных от полевого персонала. Как правило, тайный покупатель имеет доступ к такой программе при помощи интернета и браузера - он заносит собранную информацию и подаёт отчёты онлайн. Менеджеры и клиенты сразу видят поступившую информацию и могут её анализировать.

Нормы, стандарты и этика проведения исследований «тайный покупатель» разрабатываются и регламентируются Международной ассоциацией провайдеров услуг «тайный покупатель» (MSPA) и независимыми компаниями, сотрудники проверяемых объектов должны быть заранее предупреждены о том, что в течение определённого периода их будут периодически проверять тайные покупатели, а результаты проверок «тайный покупатель» не должны служить основанием для наказания и увольнения сотрудников.

В РФ деятельность провайдеров услуги «тайный покупатель» фактически ничем не регламентирована. MSPA не имеет действенных механизмов контроля качества предоставляемых услуг на территории РФ и СНГ, поэтому на Российском рынке пользователям услуги «тайный покупатель» приходится самостоятельно проверять качество услуг, как правило, ориентируясь на рекомендации коллег, посредством проведения конкурсов при выборе подрядчика, проверяя является ли компания-подрядчик членом MSPA.

38. Контент-анализ как метод наблюдений.

Контент-анализ - объективная, систематическая запись количественно определенных характеристик основных параметров коммуникативной связи элементов наблюдаемого объекта

Применение

· Научный контент-анализ

· Прикладной контент-анализ

Этапы применения контент-анализа

· Первый этап

Определение совокупности изучаемых источников или сообщений с помощью набора заданных критериев, которым должно отвечать каждое сообщение:

· Второй этап

Формирование выборочной совокупности сообщений. В некоторых случаях можно изучать всю определенную на первом этапе совокупность источников, поскольку подлежащие анализу случаи (сообщения) часто ограничены по числу и хорошо доступны. Однако иногда контент-анализ должен опираться на ограниченную выборку, взятую из большего массива информации.

· Третий этап

Выявление единиц анализа. Ими могут быть слова или темы. Правильный выбор единиц анализа - важная составляющая всей работы. Простейшим элементом сообщения является слово. Тема - это другая единица, представляющая собой отдельное высказывание о каком-либо предмете. Существуют достаточно четкие требования к выбору возможной единицы анализа:

она должна быть достаточно большой, чтобы выражать значение;

она должна быть достаточно малой, чтобы не выражать много значений;

она должна легко идентифицироваться;

число единиц должно быть настолько велико, чтобы из них можно было делать

· Четвертый этап

Выделение единиц счета, которые могут совпадать со смысловыми единицами или носить специфический характер. В первом случае процедура анализа сводится к подсчету частоты упоминания выделенной смысловой единицы, во втором - исследователь на основе анализируемого материала и целей исследования сам выдвигает единицы счета, которыми могут быть:

физическая протяженность текстов;

площадь текста, заполненная смысловыми единицами;

число строк (абзацев, знаков, колонок текста);

длительность трансляции по радио или ТВ;

метраж пленки при аудио- и видеозаписях,

количество рисунков с определенным содержанием, сюжетом и прочее.

· Пятый этап

Непосредственно процедура подсчета. Она в общем виде сходна со стандартными приемами классификации по выделенным группировкам. Применяется составление специальных таблиц, применение компьютерных программ, специальных формул, статистических расчетов.

· Шестой этап

Интерпретация полученных результатов в соответствии с целями и задачами конкретного исследования. Обычно на этом этапе выявляются и оцениваются такие характеристики текстового материала, которые позволяют делать заключения о том, что хотел подчеркнуть или скрыть его автор. Возможно выявление процента распространенности в обществе субъективных смыслов объекта или явления.

Количественный контент-анализ

Количественный контент-анализ (также именуется содержательным) основывается на исследовании слов, тем и сообщений, сосредоточивая внимание исследователя на содержании сообщения. Таким образом, собираясь подвергнуть анализу выбранные элементы, нужно уметь предвидеть их смысл и определять каждый возможный результат наблюдения в соответствии с ожиданиями исследователя.

На деле это означает, что в качестве первого шага при проведении контент-анализа этого типа исследователь должен создать своего рода словарь, в котором каждое наблюдение получит определение и будет отнесено к соответствующему классу.

Качественный контент-анализ

Помимо слов, тем и других элементов, обозначающих содержательную сторону сообщений, существуют и иные единицы, позволяющие проводить качественный или, как он ещё называется, структурный контент-анализ. В этом случае исследователя интересует не столько что говорится, сколько как говорится.

Например, может ставиться задача выяснить, сколько времени или печатного пространства уделено интересующему предмету в том или ином источнике или сколько слов или газетных столбцов было уделено каждому из кандидатов во время определенной избирательной кампании.

С другой стороны, могут браться в расчет и другие, возможно, более тонкие вопросы, относящиеся к форме сообщения: сопровождается ли конкретное газетное сообщение фотографией или какой-либо иллюстрацией, каковы размеры заголовка данного газетного сообщения, напечатано ли оно на первой полосе или же помещено среди многочисленных рекламных сообщений. При ответе на подобные вопросы внимание исследователя фокусируется не на тонкостях содержания, а на способе презентации сообщения. Основным вопросом здесь является факт наличия или отсутствия материала по теме, степень его выделенности, его размеры, а не нюансы его содержания. В результате такого анализа часто получаются куда более надежные измерения, чем в случае исследования, ориентированного на содержание (поскольку формальным показателям в меньшей степени присуща неоднозначность), но зато, как следствие, и куда менее значимые.

Совокупность информации, которая будет получена в ходе исследования

39. Анкета как инструмент маркетинговых исследований

40. Глубинное интервью как инструмент сбора первичных данных.

Существует огромное количество разнообразных исследовательских методик и техник сбора первичной информации. Основными источниками получения маркетинговой информации являются:

· Интервью и опросы; Регистрация (наблюдение); Эксперимент; Панель; Экспертная оценка.

Интервью (опрос) - выяснение позиции людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос - это наиболее распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно 90% исследований используют этот метод. Опрос может быть устным (личным) или письменным.

Личные (Face-to-face) и телефонные опросы принято называть интервью. Интервью face-to-face могут быть формализованные и неформализованные. Глубинные интервью и холл – тесты относятся к индивидуальным неформализованным интервью. Индивидуальные неформализованные интервью проводятся с респондентом один на один в форме диалога, при этом респондент имеет возможность высказать развернутые суждения по исследуемой задаче.

Глубинные интервью - представляют собой серию индивидуальных интервью по заданной тематике, проводимых согласно путеводителю обсуждения. Интервью проводит специально обученный интервьюер высокой квалификации, который хорошо разбирается в теме, владеет техникой и психологическими приемами ведения беседы. Каждое интервью проходит в течение 15-30 минут и сопровождается активным участием респондента - он раскладывает карточки, рисует, пишет и т.д. Глубинные интервью, в отличие от структурированных, применяемых в количественном опросе, позволяют глубже проникнуть в психологию респондента и лучше понять его точку зрения, поведение, установки, стереотипы и т.д. Глубинные интервью, несмотря на большие (в сравнении с фокус-группами) затраты времени, оказываются весьма полезными в ситуациях, когда атмосфера групповой дискуссии нежелательна. Это бывает необходимым при изучении отдельных проблем и ситуаций, о которых не принято говорить в широком кругу, или когда индивидуальные точки зрения могут резко отличаться от социально одобряемого поведения - например, при обсуждении вопросов взаимоотношения полов, секса, некоторых заболеваний, скрытых политических убеждений и т.п. Глубинные интервью применяются при тестировании и проработке начальных рекламных разработок (креативных идей), когда требуется получить непосредственные, индивидуальные ассоциации, реакции и восприятие - без оглядки на группу. При этом оптимальным является сочетание метода глубинных интервью и фокус - групп с одними и теми же респондентами. И, наконец, глубинные интервью незаменимы при проведении качественных исследований, когда особенности целевой группы делают невозможным сбор респондентов на фокус-группу - т.е. в одно время в одном месте на 2-3 часа. Например, когда речь идет о занятых бизнесменах, богатых горожанах, узких профессиональных группах и т.п.

41. Онлайн исследования. Сравнение с традиционными методами сбора информации.

Чем же отличаются качественные исследования офф-лайн и он-лайн? У каждого

их подробнее.

Традиционные качественные исследования (офф-лайн)

1) На офф-лайн фокус-группе можно попользоваться продуктом (попробовать его

на вкус, ощутить запах и т.п.)

3) Исследователь и заказчик могут наблюдать и анализировать невербальное

поведение участников

5) Взаимодействие «лицом-к-лицу» позволяет ощутить синергетический эффект, когда итог группового взаимодействия всегда больше, чем сумма индивидуальных усилий.

Качественные исследования он-лайн

1) В он-лайн исследования проще привлечь представителей труднодоступных

2) Респонденты могут участвовать в он-лайн исследовании в удобное для них

время, что уменьшает уровень отказов.

3) В ходе он-лайн фокус-группы облегчается контроль групповой динамики.

Ведущий группы (модератор) может легко минимизировать возможности

отдельного участника доминировать или подавлять остальных.

4) Взаимодействие с участниками фокус-группы в сети Интернет позволяет

получать искренние и непринужденные ответы и реакции.

5) Одним из главных преимуществ он-лайн фокус-групп является возможность

тестировать Интернет-продукты и услуги в их естественной среде.

6) Он-лайн режим обеспечивает удобную для клиента возможность наблюдать за

ходом фокус-группы или глубинного интервью из любого места, где есть доступ

в интернет.

7) Проведение качественных исследований в режиме он-лайн экономит время на

поиск участников и позволяет получать мгновенные результаты

8) Он-лайн исследования обходятся дешевле.

Таким образом, он-лайн фокус-группы являются экономичной альтернативой

традиционным фокус-группам. В отличие от офф-лайн фокус-групп, он-лайн исследования не имеют географических ограничений; люди из различных регионов могут одновременно участвовать в одной фокус-группе.

42. Онлайн-опросы. Формирование выборки, выбор площадки, составление анкеты и оценка результатов.

Вся исследуемая группа в целом, например все потребители, купившие какой-нибудь продукт, в статистике называется генеральной совокупностью или просто совокупностью. Иногда совокупность является достаточно малой по своей численности и можно изучить всех ее членов. Обычно же это сделать невозможно. Следовательно, проводится изучение только части совокупности, называемой выборкой.

Выборка является базовым уровнем проводимых исследований.
При формировании выборки используются вероятностные (cлучайные) и невероятностные (неслучайные) методы.

Если все единицы выборки имеют известный шанс (вероятность) быть включенными в выборку, то выборка называетсявероятностной. Если эта вероятность неизвестна, то выборка называется невероятностной.
Вероятностные методы включают: простой случайный отбор, систематический отбор, кластерный отбор и стратифицированный отбор.

Простой случайный отбор предполагает, что вероятность быть включенным в выборку известна и является одинаковой для всех единиц совокупности. Вероятность эта определяется отношением объема выборки к размеру совокупности.

Простой случайный отбор может осуществляться с помощью следующих методов: формирование выборки вслепую и с помощью таблицы случайных чисел.

При использовании метода формирования выборки вслепую единицы совокупности в соответствии с их фамилиями, названиями или другими признаками вносятся в карточки, которые в перемешанном виде помещаются в какую-то непрозрачную емкость (ящик, коробку и т.п.). Из данной емкости кто-то случайным образом вытягивает число карточек, определяемое объемом выборки.
Начальная часть метода систематического отбора соответствует начальному этапу проведения метода простого случайного отбора: необходимо получить полный список единиц генеральной совокупности. Однако далее вместо присвоения им порядковых номеров используется показатель "интервал скачка", рассчитанный как отношение размера совокупности к объему выборки. Например, если используется телефонный справочник и интервал скачка определен равным 250, то это означает, что каждый 250-й телефонный номер включается в выборку. Однако для определения начальных страницы и колонки справочника используются случайные числа.
Другим методом вероятностного отбора является кластерный отбор, основанный на делении совокупности на подгруппы, каждая из которых представляет совокупность в целом. Базовая концепция данного метода очень похожа на базовую концепцию метода систематического отбора, однако реализация этой концепции осуществляется по-другому.
Смысл метода отбора на основе принципа удобства заключается в том, что формирование выборки осуществляется самым удобным с позиций исследователя образом, например, с позиций минимальных затрат времени и усилий, с позиции доступности респондентов.

Формирование выборки на основе суждений основано на использовании мнений квалифицированных специалистов, экспертов относительно состава выборки. На основе такого подхода часто формируется состав фокус-группы.

Формирование выборки в процессе обследования основано на расширении числа опрашиваемых на основе предложений респондентов, которые уже приняли участие в обследовании. Первоначально исследователь формирует выборку намного меньшую, чем требуется в проводимом исследовании, затем она по мере проведения обследования расширяется.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Создание информационно-аналитической базы для принятия маркетинговых решений. Определение целей и методов исследования. Разработка анкеты маркетингового исследования на примере коньяка марки Hennessy. Одномерный анализ и многомерное шкалирование.

курсовая работа , добавлен 04.06.2013

Сущность, понятие, цели и задачи маркетинговых исследований. Кабинетные маркетинговые исследования. Сбор первичной информации. План выборочного исследования. Обработка данных и формирование отчета. Использование результатов маркетингового исследования.

контрольная работа , добавлен 26.10.2015

Общая характеристика последовательности этапов проведения маркетинговых исследований. Определение потребности в проведении маркетингового исследования и его целей. Направления выявления проблем-причин. Выбор методов проведения маркетинговых исследований.

курсовая работа , добавлен 15.11.2010

Современные теории комплексных маркетинговых исследований. Понятие и методы маркетингового исследования. Алгоритм его проведения. Результаты маркетинговых исследований и их анализ. Приемы и методы реализации технологии исследования на предприятии.

контрольная работа , добавлен 06.07.2010

Основные этапы маркетинговых исследований в гостиничном хозяйстве. Маркетинговые исследования гостиниц г. Екатеринбурга. Использование вторичной информации как удобный способ маркетинговых исследований. Фирмы, осуществляющие маркетинговые исследования.

курсовая работа , добавлен 10.06.2014

Понятие, цели и задачи маркетинговых исследований. Типичные направления и использование их результатов. Процедура маркетингового исследования. Разработка комплекса маркетинга. Кабинетные маркетинговые исследования. Конкурентоспособность товара и фирмы.

реферат , добавлен 30.10.2013

Маркетинговые исследования. Использование программы статистической обработки SPSS при анализе результатов маркетинговых исследований. Построение таблиц сопряженности. Вычисление корреляционных функций. Регрессионный анализ.

дипломная работа , добавлен 03.04.2003